Управление репутацией ресторана

В городах, особенно крупных, регулярно открываются новые рестораны, бары, кафе, кофейни и другие аналогичные заведения. Их число постоянно растет, но далеко не все выдерживают конкуренцию. Рост предложения в этой сфере не пропорционален спросу, поэтому заведения вынуждены искать новые способы привлечения посетителей и поддерживать их интерес к себе. Для этого в ход идут разные средства: создание новых блюд, напитков, проведение промоакций, предоставление скидок, рост уровня сервиса и другое. Но прогрессивная диджитализация вынуждает рестораторов все больше заботиться о характере своего присутствия в интернете, использовать ультрасовременные способы удержания постоянных клиентов и привлечения новых – технологии SERM.

Как SERM влияет на поток посетителей

Сегодня важно управлять репутацией ресторана не только в оффлайн, но и онлайн, поскольку 4 из 5 человек при выборе заведения изначально ищут информацию и отзывы о нем на просторах Всемирной паутины. А очень многие люди считают социальные сети и сайты-отзовики единственными полезными и правдивыми источниками информации. Это заставляет умных рестораторов начинать работы по управлению репутацией своего заведения в интернете. И не зря, поскольку большое количество положительных откликов и минимум негатива обеспечат постоянный приток новых клиентов. Поэтому формирование положительного имиджа бренда в сети станет весомым вкладом в конкурентоспособность ресторана и лояльность целевой аудитории к нему.

При создании позитивного образа бренда пользователи будут проецировать свое положительное отношение к нему, даже если он представлен не одним рестораном или баром, а целой сетью заведений. И в дальнейшем при открытии новой точки подобное расположение сыграет на руку ресторатору, даже если в ней изначально будет неопытный персонал, а цены выше средних.

В целом работа с репутацией в интернете является беспроигрышным вариантом, но только если ее правильно организовать. Она предполагает решение целого комплекса задач, включая:

• поиск всех упоминаний о заведении и постоянный мониторинг появления новых;
• работу с отзывами, причем как негативными, так и положительными;
• написание продающих статей и их размещение на сторонних ресурсах, в собственном блоге заведения, применение других маркетинговых стратегий для повышения узнаваемости бренда;
• создание и поддержку положительного образа бренда в поисковой выдаче.
• своевременно узнавать и исправлять недостатки на которые указывают гости, что делает ресторан удобнее для своих гостей.

Но, оценив все преимущества SERM и начав активную работу над управлением репутацией ресторана в интернете, важно не забывать и про маркетинг в оффлайн, а также о новых и постоянных клиентах, приходящих в заведение. Для подкрепления имиджа, расположения посетителей к себе стоит использовать как традиционные рекламные методы, так и сетевые варианты, в том числе запускать различные программы лояльности.

В частности прекрасно работают закрытые вечеринки и закрытые группы в социальных сетях. Это обусловлено тем, что люди любят чувствовать себя особенными, уникальными. А различные розыгрыши, призы, индивидуальные скидки и бонусы еще более подогревают их интерес к заведению. А ведь чем выше лояльность посетителей, тем лучше для бизнеса. А довольные клиенты всегда не только советуют понравившийся им ресторан друзьям и знакомым, но и сами организовывают в нем масштабные мероприятия и празднуют личные события.

Особенности работы над репутацией ресторана в интернете

Репутация любого бренда формируется на основе возникающих эмоций и мыслей при упоминании его названия. На их окраску влияет множество факторов, среди которых отзывы клиентов, брендинг, уровень цен, качество сервиса, маркетинговые стратегии и т. д.

Суть работы над SERM для ресторана можно описать следующим образом:

• анализ положения дел на текущий момент и исправление грубых недостатков;
• формирование положительного информационного поля (работа с отзывами, социальными сетями);
• формирование Tone of Voice (голоса бранда) с помощью которого бренд разговаривает с потребителями в публичном пространстве. В том числе и в ответах на отзывы.
• поисковое продвижение лояльно настроенных площадок.
• создание островов контента на которых представлена карточка ресторана.

Аудит и исправление недостатков

Первым этапом работ является проведение оценки текущего положения дел. На нем важно сформировать будущую стратегию SERM и создать у пользователей правильные ожидания. Изначально проводится анализ сайта ресторана, его страниц в социальных сетях, характера имеющихся в интернете отзывов.

На сайте, на страницах соцсетей обязательно должна присутствовать полная информация о ресторане:

• адрес;
• время работы;
• меню с ценами;
• профессиональные фото.

Стоит дополнить описание перечислением дополнительных преимуществ заведения, например, указать наличие детской комнаты, VIP-зала, бесплатного Wi-Fi, живой музыки и т. д. Но при этом важно, чтобы вся информация была на 100% правдивой, а действительность не обманула ожиданий посетителей. Ведь разочарование – прекрасный повод, чтобы написать уничижительный отзыв.

Мониторинг отзывов

Изначально проводится мониторинг упоминаний о бренде в интернете вручную или с помощью специальных сервисов. Первый метод требует много времени и не позволяет обнаружить все отзывы в сети, тогда как второй обеспечивает быстрый поиск откликов по всему информационному пространству.

Поэтому профессионалы в области управления репутацией заведения всегда отдают предпочтение специализированным онлайн-сервисам:

• Google Alert – бесплатный инструмент для поиска упоминаний бренда в интернете.
• Bran Analytics – сервис для глубокого поиска отзывов и упоминаний бренда в СМИ и социальных медиа (ВКонтакте, Одноклассники и др.), российских и иностранных форумах, блогах и пр. Стоимость месячной подписки составляет 25 тыс. руб.
• IQbuzz – инструмент для анализа соцсетей и онлайн-журналов СМИ. Его функционал позволяет строить отчеты, хранить необходимые массивы данных и документацию. Стоимость в месяц – от 9480 руб.
• YouScan – сервис для поиска упоминаний бренда в соцмедиа, на форумах и отзовиках. Его расширенный функционал дает дополнительную возможность не только определять тональности отклика, но и собирать важные аналитические данные, в частности изучать активность пользователей. Стоимость использования в месяц составляет 35 тыс. руб.

Но недостаточно однажды провести мониторинг и ответить на найденные отзывы. Важно выполнять эту работу ежедневно. Это позволит своевременно обнаруживать новые отклики и быстро реагировать на них.

Работа с негативом

Особенно пристальное внимание и большое количество усилий прикладывается к работе с негативом. Избежать его появления практически невозможно, так как нельзя исключить человеческий фактор. Но грамотная его проработка позволяет свести потенциальный вред отрицательных отзывов к минимуму. При этом негативные комментарии, особенно оправданные, позволяют провести работу над ошибками, стать лучше, а значит, и конкурентоустойчивее. К примеру, если клиент высказался о грязи на столах и несвоевременности уборки туалетов, стоит не только попытаться уладить отношения с ним, но и принять меры для более активного поддержания чистоты в заведении.

Что же касается ответов на плохие отзывы, следует придерживаться следующих правил:

• Отвечать максимально быстро, в оптимальном варианте – в течение первого часа после появления отзыва. Это обеспечит плотный контакт с пользователем, а также возможность по горячим следам сгладить негатив, так как велика вероятность, что человек еще находится на сайте и готов к обсуждению проблемы.
• Отключать эмоции. Ответы официальных представителей ресторана должны быть предельно вежливы и внимательны к настроению клиента.
• Внимательно читать отзыв, так как обычно в нем уже указано, чего ждет клиент. В таком случае легко будет дать удовлетворяющий пользователя ответ и добиться удаления негативного отклика.
• Отвечать на все отзывы, даже если возникают сомнения в их реальности. В последнем случае стоит просить рассказать подробнее о ситуации, указать время посещения ресторана, узнать, кто обслуживал и т. д. Это позволит понять, действительно ли отклик написан клиентом или является фейком. Последние стоит удалять, обращаясь к модераторам площадки и предоставляя доказательства.
• Отвечать не шаблонно. Мало что, кроме откровенного конфликта с пользователем, наносит больший урон репутации заведения, чем типовые ответы типа «Спасибо за ваш отзыв. Мы ценим ваше мнение». Безусловно, должна быть карта реакций, которая будет помогать формировать эффективные ответы для нивелирования негатива, но непосредственно текст должен писаться для каждого пользователя индивидуально, с обращением к нему по имени и отчеству, выражением благодарности.
• В сложных случаях направлять общение в личные сообщения или в оффлайн. Это позволит вывести дискуссию за кадр публичности, уменьшить ее отрицательное влияние на репутацию, а также установить дополнительные подробности и наладить отношения с клиентом. После решения проблемы можно попросить его удалить отрицательный отзыв или написать комментарий, что проблема была решена.

Такой ответ дает возможность другим пользователям усомнится в данном отзыве как реальном случае произошедшем в ресторане.

Таким образом, при работе с негативом важно наладить работу команды, занятой управлением репутацией ресторана, так, чтобы на каждый появляющийся в интернете отрицательный отклик моментально давался ответ. При его составлении нужно учитывать, чего клиент пытался добиться, размещая негативный отзыв и постараться решить его проблему. Важно, несмотря на агрессивную критику, возможные оскорбления и другой негатив, отвечать предельно вежливо и компетентно. Всегда лучше признать свою вину и предложить недовольному клиенту компенсацию, а взамен попросить шанс реабилитироваться и снова пригласить его в ресторан. Также стоит указывать в ответе, какие меры приняты для предотвращения возникновения подобных проблем в будущем, и выражать благодарность пользователю за проявленное участие.

И вот уже клиент ресторана пишет следующий отзыв в котором описывает как ему все понравилось.

На определенных площадках стоит давать на каждый негативный отзыв длинный развернутый ответ. Это способствует их опусканию ниже и в конечном итоге скрытию из видимой для других пользователей зоны. С другой стороны такой подход продемонстрирует клиентоориентированность ресторана и готовность работать над своими ошибками, что обязательно оценят потенциальные посетители.

Обязательно стоит подсчитывать число и проводить анализ отзывов. Если большинство из них говорят об одной проблеме, стоит обратить внимание на реальное положение дел и задуматься об исправлении недостатков в работе ресторана.

Работа с положительными отзывами

С позитивными откликами так же стоит работать. Но они имеют свою специфику. Довольные клиенты редко пишут отзывы, поскольку получают то, чего ожидают, и не видят смысла говорить об этом. Поэтому малое число положительных упоминаний говорит не о том, что ресторан плохой, а об отсутствии работы над стимулированием пользователей делится позитивом в интернете. Успешные заведения мотивируют своих клиентов оставлять отзывы на интересующих их площадках, предоставляя дополнительные бонусы, скидки и другие привилегии.

При этом положительные комментарии, так же как отрицательные, нуждаются в ответах от лица официального представителя. Обязательно нужно обратиться к клиенту по имени и поблагодарить его за потраченное время и благоприятную оценку ваших трудов. Но отвечать так же нужно не шаблонно, а лучше превратить ответ на позитивный отклик в скрытую рекламу. Клиент похвалил поданный ему плов? Скажите спасибо за высокую оценку и предложите попробовать люля-кебаб. Это стимулирует целевую аудиторию на дополнительные заказы.

Не стесняйтесь делиться хорошими отзывами на своем сайте или страницах социальных сетей, выкладывайте фото книги жалоб и предложений с благодарственными записями, делитесь позитивом другими способами. Но в таком случае предварительно стоит получить разрешение клиента на публикацию.

Репутация в социальных сетях

Сегодня такие старые рекламные методы, как раздача листовок, уже малоэффективны. Все рестораны, пользующиеся популярностью, активно представлены в социальных сетях и продуктивно работают над продвижением в них.

Поэтому для привлечения новых клиентов и популяризации заведения обязательно нужно создать страницы в Facebook, Instagram, ВКонтакте и т. д. При этом первое, что потребуется, это качественные фото блюд. Данные аналитики показывают, что пользователи изначально изучают фотографии еды и только затем решают, стоит ли идти в ресторан. Кроме того, даже страницы с небольшим количеством фото (до 10) и малым числом обзоров просматривают в 3 раза больше пользователей, чем аналогичные страницы без изображений.

Чтобы картинки продавали, фотографии должны быть красивыми и разнообразными. Хотя сделать их можно даже с обычного смартфона. Фото размещают в объявлениях, анонсах, постах. Но также обязательно нужно создать красочное, привлекательное цифровое меню, где рядом с фото блюд будет размещена цена, входящие в него ингредиенты, вес и т. д.

Многие социальные сети дают возможность делать обложки для групп. Это в первую очередь ВК, Twitter, Facebook. Они представляют собой прекрасную область для размещения главных новостей, которые привлекут внимание пользователей и приведут их в ресторан: специальные предложения, акции, особенно заманчивые выдержки из меню.

Обязательно нужно добавлять видеоконтент, так как именно такой формат пользуется особенной любовью пользователь соцсетей. Кроме того, часто видео проигрываются автоматически, привлекая внимание. Для ресторанов уместно размещать на своих страницах видеоотзывы клиентов, интервью с владельцами, посетителями, критиками, видео приготовления блюд и др. Такими постами пользователи, как правило, активно делятся на своих страницах, тем самым способствуя повышению узнаваемости бренда и стимуляции интереса целевой аудитории.

В Instagram особенно хорошо работает на репутацию ресторана пользовательский контент. Поэтому стоит стимулировать своих клиентов выкладывать в соцсеть фотографии, видео с желаемыми хештегами и отметками локации. Для этого можно размещать прямо в меню, на столах или на других видных местах помещения ресторана свои хештеги.

Самые важные площадки для ресторанов

Отзовики являются важнейшими площадками для ресторанов. Именно им принадлежит большая роль в формировании репутации заведений любого размера и формата, так как здесь клиенты делятся позитивом и негативом, что влияет на настроение публики и готовность посетить ресторан. Подобных ресурсов в интернете очень много, но ресторанам следует особое внимание уделять площадкам, посвященным HoReCa-тематике. Это:

• Google- и Яндекс-карты;
• Restoclub;
• Allcafe;
• Zoon;
• TripAdvisor.

Профессиональное управление репутацией ресторана подразумевает также поисковое продвижение площадок, положительно характеризующих ресторан. Это позволит сместить другие, менее лояльные ресурсы ниже в поисковой выдачи и скрыть их из видимой для пользователей зоны.

Google- и Яндекс-карты

Когда пользователь хочет определиться, куда ему сходить, чтобы провести вечер, организовать банкет, отпраздновать день рождения или свадьбу, он обычно первым делом заходит в поисковик. Ответом на запрос пользователя становится выдача, в которой первое место занимает собственная карта поисковика. На ней отображены различные заведения с рейтингом и оценками. Один клик и пользователь может ознакомиться с отзывами посетителей, оставленными о конкретном заведении, просмотреть меню, понять уровень цен, часы работы и получить другую важную для него информацию.

Поэтому ресторану важно быть зарегистрированным в Google My Business и аналогичном сервисе Яндекса, чтобы попадать в выдачу. При этом следует щепетильно отнестись к заполнению всех полей карточки заведения и предоставить максимум информации о себе.

Restoclub

Restoclub – путеводитель по ресторанам Москвы и Санкт-Петербурга. Функционал сайта позволяет формировать выборки ресторанов по станциям метро, типу кухни, рейтингу заведений и ценам. Для владельцев ресторанов сервис предлагает 2 варианта размещения: бесплатное и платное.

В первом случае удастся опубликовать минимум данных, причем в их число не входят фото. А именно яркие, «вкусные» фудфото являются главным крючком, на который можно подцепить теплую аудиторию.

При платном размещении ресторатор уже может опубликовать на сайте желаемое количество фото, собственное меню и цены. Но что не менее важно, он получает возможность общаться с пользователями: отвечать на вопросы, реагировать на положительные и отрицательные отклики. Поэтому преимущества платного размещения на Restoclub неоспоримы.

Allcafe

Allcafe – полностью бесплатный сервис для пользователей и владельцев ресторанного бизнеса. Он так же, как и Restoclub, позволяет искать подходящие по определенным параметрам заведения. Но особенным достоинством площадки является скрупулезное внимание администрации к отзывам пользователей. Модераторы проверяют каждый из них и отмечают подозрительные. Поэтому агрессивные атаки конкурентов реализовать с помощью Allcafe сложнее.

Zoon

Zoon – популярная площадка, на которой так же размещаются заведения общепита. При этом здесь не требуется самостоятельного размещения, так как информация на ресурс подтягивается из сети. Поэтому, если ресторан упоминается где бы то ни было, на Zoon он уже присутствует. Владельцу потребуется только зарегистрироваться и получить доступ к странице своего заведения, чтобы дополнить данные полезной на его взгляд информацией. Это могут быть фото, меню, специальные предложения, акции. Площадка так же позволяет вести диалог с пользователями, отвечать на отзывы.

TripAdvisor

TripAdvisor – международный портал путешественников, на котором размещаются сведения о ресторанах и отелях всего мира, а каждый пользователь может поделиться своими впечатлениями от их посещения. Размещение на площадке полностью бесплатное, есть возможность опубликовать важные данные, фото, меню.

Таким образом, управление репутацией ресторана – многогранная задача, требующая разработки четкой стратегии и постоянной работы. Если коротко подвести итог, то она заключается в создании эффективного продающего сайта, раскрутке страниц в социальных сетях, постоянном мониторинге упоминаний в интернете, грамотной реакции на негатив и стимулировании позитива.