Контекстная реклама для начинающих

Если вы только начинаете делать свои первые шаги в Яндекс.Директе или Google Ads, welcome! В этой статье мы рассмотрим, что такое контекстная реклама и особенности ее работы, поговорим о ее специфике в разных поисковиках и поможем сформировать собственное мнение об этом популярном маркетинговом инструменте.

Что такое контекстная реклама и особенности рекламных систем

Контекстной рекламой (КР) называют вид интернет-рекламы, которая основывается на использующихся пользователями поисковых запросах, характеристиках аудитории и позволяет найти и привлечь целевую аудиторию на сайт. Она может быть текстовой. В первом случае объявление будет иметь:

• Заголовки;
• Описание;
• Ссылку;
• Быстры ссылки;
• Описание быстрых ссылок;
• Контактную информацию.

Во втором случае в рекламных сетях показываются три основных формата объявлений:

• текстово-графические;
• графические;
• смарт-баннеры.

Объявление имеет визуальную часть или вид баннера с изображением. Также реклама может быть в видео формате. Обычно это статическое изображение с анимацией или короткий видеоролик.

Большинство российских рекламодателей размещают свою контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Adwords (Google Ads). Яндекс.Директ отличается крупным охватом русскоязычной аудитории. По данным статистики, на него приходится порядка 80% всей КТ в Рунете. Минимальная стоимость клика равняется 0,9 руб., а бюджет рекламной кампании может стартовать с 1000 руб.

Система имеем множество настроек таких как ретаргетинг, корректировка ставок, ограничение бюджета и многое другое, о чем подробнее поговорим дальше.

Google Adwords сложнее и имеет значительно больше возможностей по настройке, что дает возможность более тонко подойти к организации рекламной кампании, но и требует больших знаний. Для новичка это может показаться слишком сложным. Но без КТ в Google Adwords не обойтись тем, кому нужно работать и с англоязычной аудиторией.

Преимущества Контекстной рекламы

Контекстная реклама – именно тот инструмент, который позволяет максимально точно попасть в свою целевую аудиторию при правильной настройке рекламы. Она имеет большой охват и дает возможность перевести в лиды потенциально заинтересованных пользователей. Ведь если они сами стали искать информацию о рекламируемом продукте, вероятно, они готовы совершить покупку или заказ. Поэтому трафик от КТ можно уверенно назвать целевым.

Вторым достоинством контекстной рекламы является возможность запустить ее при наличии относительно маленького бюджета. Изначально даже 3000—10000 руб. будет достаточно для начала продвижения своего продукта и расширения клиентской базы. Конечно, ожидать результата в этом случае не стоит, но это позволит разобраться в настройках КТ и оценить эффективность этого инструмента и при получении результатов, увеличить рекламный бюджет. Но нужно принимать во внимание, тот факт, что в наиболее конкурентных сферах стоимость клика очень высока.

Обе рекламные системы позволяют оценить эффективность проводимой кампании с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Тут следует в первую очередь смотреть на CTR и конверсию, т. е. по количеству пользователей кликающих по объявлению и совершающих целевое действие. Очень важно правильно настроить конверсии в Яндекс.Метрике, не все конверсии, совершаемые клиентами актуальны.

Недостатки КТ

Несмотря на постоянное усовершенствование, контекстная реклама иногда оказывается неэффективной. Обычно причины этого заключаются в:

• Неправильном подборе ключевых слов;
• Несоответствии объявления и контента;
• Неправильном подборе заголовков;
• Неточности описания товара или услуги в объявлении;
• Некачественных посадочных страницах

При создании рекламной компании нужно много времени уделить всем нюансам и тонкостям настройки, это приведет к более высоким показателям.

Также рекламодатель может неэффективно растратить бюджет, изначально поставив слишком высокую цену за клик или столкнувшись с проблемой скликивания. Последняя проблема особенно актуальна в условиях высокой конкуренции. Ее суть заключается в том, что конкуренты могут привлекать специалистов, которые создают ботов или вручную кликают по вашему объявлению, тем самым быстро сводя рекламный бюджет к 0, чтобы аудитория его не увидела.

Кроме того, некоторые пользователи предвзято относятся к рекламе и никогда не переходят по ссылкам из рекламных блоков. Нельзя и не упомянуть про специальные приложения, скрывающие контекстную рекламу. К их числу относятся:

• AdBlock;
• µblock;
• Adguard.

Виды контекстной рекламы

В целом можно выделить два типа контекстной рекламы: в сетях и в поиске. Последняя представлена РСЯ или рекламной сетью Яндекса и контекстно-медийной сетью Google.

Для рекламодателей, имеющих большие онлайн-площадки с крупным ассортиментом товаров, исчисляемым тысячами наименований товаров, существуют особые форматы, упрощающие создание объявлений и автоматизирующие процесс. К их числу относятся смарт-баннеры Яндекса и динамический ремаркетинг Google. Но их алгоритм достаточно труден, а потому прибегать к их помощи стоит только при наличии огромного количества товаров и получении хотя бы начального опыта в настройке КР.

Кроме того, функционал Яндекса позволят настроить медийные рекламные кампании и разместить баннеры на поиске. Google же также не отстает в этом вопросе и предлагает разместить объявления в YouTube и Gmail. Но эти функции в основном заточены на увеличение узнаваемости бренда и информирование аудитории, а не на получение конкретного трафика и лидов. Поэтому сначала подробнее остановимся на рекламе на поиске, как самом часто используемым видом объявления.

Контекстная реклама на поиске

Каждый поисковик имеет собственную систему для размещения рекламы. В Яндексе это Яндекс.Директ, в Google, соответственно, Google Ads. Но разобраться с особенностями их работы проще на примере.

Предположим, что пользователь заинтересовался вопросом замены окон в своем доме и задумывается об установке пластиковых окон. Чтобы собрать информацию, он использует Яндекс и поисковый запрос «Установка пластиковых окон». Поисковая машина подбирает релевантные этому набору ключевых слов 18 сайтов, из которых первые 4 позиции выдачи отведены под рекламный блок, называемый спецразмещением. Каждый из входящих в него сайтов имеют метку «Реклама». Затем следует органическая выдача, т. е. сайты, наиболее точно оптимизированные под данный запрос. После нее размещается так называемый блок гарантированных показов, содержащий еще 4 рекламные ссылки.

Таким образом, получается по 4 рекламных показа вверху и внизу поисковой выдачи. Это и называется рекламой на поиске. В последнее время Яндекс запустил тестирование, как сработает нижний блок, если в него включить 5 ссылок.

Можно обратить внимание, что заголовки всех объявлений содержат ключевую фразу в точном вхождении, т. е. «Установка пластиковых окон».

Это делается, чтобы пользователи обратили на них особое внимание и поняли, что именно при клике по этой ссылке получат нужную информацию. В целом это и есть настоящая контекстная реклама, так как только она точно соответствует ситуации и моменту, т. е. показывается пользователю именно тогда, когда он ищет информацию и имеет намерение купить конкретный продукт. Поэтому, реклама на поиске – точное соответствие потребностям аудитории в конкретный момент времени – непосредственно в поисковой выдаче.

Она главным образом привязана к поисковым запросам, хотя и позволяет менять ставки за счет сужения аудитории, например, демонстрируя рекламу только мужчинам конкретной возрастной группы. Но отправной точкой так и останутся запросы. С сетями все по-другому.

Контекстная реклама в сетях

В сетях работает отложенный спрос, т. е. этот вид КР выводится так сказать с запозданием и не в поисковую выдачу, а на страницы собственных сервисов поисковиков и их партнеров. В Яндексе это картинки, новости, погода, Яндекс.Музыка и прочие. Также рекламные материалы показываются на сторонних сайтах и в мобильных приложениях, являющиеся частью рекламной сети Яндекса или РСЯ. А ими выступают не только многочисленные тематические сайты, но и такие крупные площадки, как:

• КиноПоиск;
• РИА Новости;
• Афиша;
• Дзен;
• Lenta.ru и другие.

Таким образом, реклама показывается не в тот момент, когда пользователь непосредственно интересуется конкретным продуктом, а в другое время, когда он находится в процессе серфинга по интернету и занят другими вопросами. Так, сайты-партнеры напоминают пользователю об интересующих его товарах или услугах, которые он ранее искал в поиске. Но пока алгоритмы рекламных систем еще не умеют точно отслеживать, совершил ли пользователь покупку или пока воздержался от окончательного выбора. Поэтому иногда реклама их преследует даже после того, как факт покупки или заказа услугу произошел.

Рассмотрим на том же примере пластиковых окон.

Все тот же пользователь, искавший в поиске информацию с помощью запроса «Установка пластиковых окон», совершил переходы на несколько сайтов, к примеру, по рекламным ссылкам и из органической поисковой выдачи. После этого он вовсе вышел из Яндекса и занялся своими делами. Через какое-то время он вновь вернулся к компьютеру и зашел в Яндекс, чтобы узнать прогноз погоды, скажем, на вечер. И тут же ему выводится среди рекламных баннеров объявление, касающееся установки пластиковых окон, или даже несколько, в верхней и нижней части страницы. То же самое его ожидает на страницах сервиса Яндекса, в том числе новостей, в Дзене, поиске картинок, а также на других площадках, входящих в РСЯ.

Но это не все отличия контекстной рекламы в сетях. Тут еще большое значение имеют интересы и особенности аудитории, что в маркетинге называется таргетингом. Это география, возраст, пол и т. д.

Преимущества и недостатки рекламы на поиске

Таким образом, с контекстной рекламой на поиск все обстоит намного проще. Тут основной вопрос заключается в том, что ищет ваша аудитория. Получается: ввел ключевую фразу, отвечающую насущной потребности, и получил комплекс предложений по ее удовлетворению.

Следовательно, задача состоит в том, чтобы зацепить пользователей на месте, чтобы они сначала перешли по объявлению, а, уже попав на посадочную страницу, оставили заявку, совершили телефонный звонок или оформили заказ на товар, т. е. выполнили целевое действие в соответствии с типом площадки.

Такая аудитория «горячая» и обычно стремится быстро реализовать свои желания, выбрав конкретного продавца или поставщика услуг. В этом и заключается главная прелесть рекламы на поиске. Но это же и является ее узким местом, поскольку в популярных тематиках царит очень жесткая конкуренция, в особенности по востребованным коммерческим запросам, включающим такие ключевые слова, как «Купить», «Цена», «Заказать» и аналогичные.

Более того, в КТ на поиске очень важно занимать как можно более высокие позиции в выдаче, а рекламодателей, воюющих за одну целевую аудиторию, может быть и 20, и 30 и больше. Не забываем, что мест в верхнем блоке спецпредложений Яндекса всего 4.

Клиенты, готовые совершить покупку или заказ, в 90% случаев не будут просматривать всю выдачу. А потому при спуске рекламного объявления в нижний блок гарантированных показов рекламодатель получает в несколько раз меньше переходов. При этом стоит учитывать то, что пользователи, просматривающие всю выдачу, значительно скрупулезнее относятся к выбору, поэтому качество такого трафика существенно ниже.

Абсолютно естественно, что высокая конкуренция диктует высокие цены клика и крупную стоимость лида (заявки, контакта, получения звонка и пр.). Так, если говорить о тех же пластиковых окнах даже в регионах стоимость одного клика может составлять до 500 руб., а в СПб или Москве быть и того больше.

Итак, целью и задачей контекстной рекламы является сбор заявок от потенциальных клиентов, интересующихся конкретным продуктом. Если же говорить про интернет-магазин, это не просто заявки, а оформленные и оплаченные заказы. Но контекстная реклама может решать и ряд дополнительных задач, в частности увеличивать узнаваемость бренда. Но это тема другой статьи.

От чего зависит позиция в рекламном блоке в поиске

Снова вернувшись в поисковую выдачу, можно заметить, что определенные объявления занимают верхние позиции, а другие – последние. При этом каждый раз может выводиться различное число объявлений. Все это не случайно, а результат работы сложного алгоритма поисковой машины.

Большая часть пользователей сразу же переходит по самым верхним объявлениям, что подтверждает важность удачного размещения рекламы в борьбе за получение наибольшего количества переходов и, следовательно, заявок.

В обоих крупнейших поисковиках рекламодатели принимают участие в своеобразных соревнованиях, где отбираются лучшие и наиболее релевантные объявления для показа на верхних позициях поисковой выдачи. Оставшиеся выводятся на менее заметные блоки. Судьей в этом состязании выступает алгоритм рекламной сети, а лучшими признаются площадки, наиболее полно соответствующие сути ключевой фразы пользователя.

Ни в Яндексе, ни в Google невозможно выкупить для размещения конкретную позицию в понравившемся блоке даже при увеличении стоимости клика. Ведь, кроме ставки, на это влияет и множество других факторов, точный перечень которых, как и алгоритм работы системы, держится в секрете рекламными системами. Но однозначно на позиции в рекламных блоках влияют качество самого объявления и посадочной страницы.

К заполнению блоков объявления стоит подойти со всей ответственностью, так как от этого зависят его позиции и привлекательность для пользователей. Более информативные и интересные объявления всегда привлекают больше внимания, в особенности пользователей, желающих решить поставленные перед ними задачи прямо сейчас. Поэтому объявления, в которых уже присутствуют готовые предложения, всегда будут пользоваться большей популярностью. Это позволит пользователю еще до перехода на сайт ознакомиться с предлагаемым рекламодателем предложением и сделать свой выбор.

Поэтому стоит пользоваться всеми возможностями на максимум и заполнять все существующие поля под завязку. Как минимум, стоит использовать все заголовки объявления, которых в Яндекс.Директе 2, а в Google Ads 3. Но нельзя и забывать про то, что Google может срезать часть поля при оптимизации объявления под конкретное устройство с небольшим экраном. Яндекс же имеет особую технологию (трафареты), которая индивидуально подстраивает расположение и внешний вид рекламных блоков. Так, например, к брендовым запросам он применяет расширенные трафареты, включающие отображение быстрых ссылок и описаний к ним.

Поэтому важно заполнять все поля, включая:

• быстрые ссылки и описания к ним;
• уточнения;
• телефон;
• карточку организации и пр.

Это создаст возможность быть включенным во все трафареты и, соответственно, зарабатывать больше кликов.

Как искать аудиторию на поиске

Изначально формируется база всех продуктовых запросов, включая синонимы и жаргонизмы, которыми могут пользоваться потенциальные клиенты. Это должна быть максимальная выборка, со всеми фразами, указывающими на возможный спрос на рекламируемый продукт. Чем точнее будет сформулирован запрос, тем вероятнее пользователи будут совершать переходы, покупки и заказы.

К примеру, реклама электросамокатов должна затачиваться под ключевые фразы «электросамокат + купить», «электросамокат + сколько стоит», «электросамокат + цена» и другие аналогичные. То есть под те, которые дают точное понятие о намерениях пользователя. Поэтому запросы, состоящие из одного слова, не подойдут. В таком случае получится слишком обширная целевая аудитория, и нет никакой гарантии, что все пользователи использовавшие ключ «электросамокат» для поиска имеют намерение его приобрести. Вполне вероятно, что в таком случае они могут искать информацию о ремонте, интересоваться особенностями, отзывами и т. д.

Также не стоит использовать ультранизкочастотные запросы, т. е. те, которые имеют меньше 10 показов в месяц. В качестве такового может выступать ключевая фраза «купить электросамокат kugoo m2 в Рязани». Важно придерживаться золотой середины: не углубляться в дебри и не полагаться на судьбу, используя широкие запросы, приводящие большое количество нецелевого трафика по информационным запросам.

Минус-слова

В контекстной рекламе объявление будет выводиться в поиск по всем поисковым запросам, в которые будет включена выбранная ключевая фраза. Если вернуться к окнам, то объявление, сформированное под запрос «Пластиковые окна» будет показываться и при запросах пользователей «Пластиковые окна уход», «Пластиковые окна замена фурнитуры», «Пластиковые окна утеплить» и т. д.

Подобное весьма нежелательно, поскольку данные запросы имеют информационную нагрузку и не имеют никакого отношения к потребностям рекламодателя. Ведь пользователи, ищущие подобного рода информацию, обычно не настроены делать заказ на новые окна. Поэтому рекламодатель получит «мусорный» трафик за свой счет.

Аналогично ситуация будет обстоять и с электросамокатами. При их рекламе по запросу «электросамокаты» объявление может демонстрироваться пользователям, ищущим сайты по запросам «аренда электросамокатов», «ремонт электросамокатов». Если вы не предоставляете подобные услуги, переходы по объявлению снова будут нецелевыми. Поэтому подобные слова следует указать в списке минус-слов, что осуществляется при настройке рекламной кампании.

Ценообразование на поиске

Как мы уже выяснили, главным достоинством и отличием контекстной рекламы на поиске является демонстрация объявления именно тем пользователям, которые интересуются этим товаром или услугой сейчас, т. е. максимально заинтересованным в них и, как правило, готовым выполнить целевое действие. Поэтому и стоимость клика в КР на поиске значительно выше, чем в сетях.

Снизить расходы на нецелевые переходы можно, если задать конкретный регион для показов, что особенно важно для локального бизнеса, например, шиномонтажа, СТО, ателье, ресторана. Также можно ограничить показы по дням недели или даже времени суток.

Цена каждого клика зависит от назначенной ставки за каждое ключевое слово. Можно указать максимальную стоимость, выше которой вы не готовы платить. Также на цену клика влияет качество и CTR объявления, т. е. снова все упирается в его соответствие поисковому запросу.

Для лучшего понимания рассмотрим следующий пример. Есть 2 рекламодателя, запускающие контекстную рекламу по одному и тому же запросу. Один из них назначил цену клика 100 руб., но имеют CTR 7%, что значит, что из 100 пользователей, увидевших объявление, только 7 перешли по ссылке из него. Второй же установил ставку 80 руб., но его CTR 10%.

Таким образом, Яндекс заработает за 1000 показов первого рекламодателя 7 тыс. рублей, а второго – 8 тыс. рублей. Поэтому для Яндекса второй клиент будет более выгодным и ценным, несмотря на то, что его ставка за клик на 20 руб. меньше, чем у первого. Поэтому система ставит на верхние позиции рекламных блоков более кликабельные объявления.

Составляем объявление контекстной рекламы на поиске

Очень важно так составить объявление для КТ на поиске, чтобы оно максимально точно соответствовало запросу пользователя, готового сделать заказ, было максимально информативным и грамотным. При этом чем лучше будет составлено объявление, тем ниже будет цена клика. Это обеспечит высокий показатель CTR.

Контекстная реклама в сетях

Поэтому главной задачей контекстной рекламы в сетях является подогревание интереса к продукту, создание такого объявления, которое заставит пользователей отвлечься от насущных задач и вновь вернуться к рассмотрению вопроса о покупке товара.

Поэтому в сетях ориентируются на отложенный или околоцелевой спрос. Отложенный спрос подразумевает взятие пользователем времени на всестороннее изучение вопроса, что обычно наблюдается при выборе крупного и дорогого товара, к примеру, недвижимости или автомобиля.

Работать с околоцелевым спросом значительно сложнее, так как он предполагает уход от прямой конкуренции. Его суть состоит в том, что пользователь ищет информацию в сети для решения конкретной проблемы, но не пишет в запросе, какой именно путь он видит. На такого пользователя и нацелена будет КТ в сетях, работающая с околоцелевым спросом.

Например, пользователь ищет «как похудеть». В таком случае для него будут актуальны предложения по занятиям в фитнес-клубе, услугам диетолога, покупке таблеток для похудения и т. д. То есть ему предлагаются продукты, которые могут закрыть его потребность, но таких вариантов может быть масса. Поэтому начинать КТ с околоцелевого спроса не стоит.

Как искать аудиторию в сетях

Если с поиском все просто: кто использует запрос в поисковиках, тот и является вашим потенциальным клиентом, то в сетях все обстоит сложнее. Тут нужно иметь четкое представление, кто является целевой аудиторией, в чем заключаются ее интересы и где на просторах интернета ее можно найти. Поняв это, можно переходить к настройке показов на нужных пользователей с помощью таргетингов из рекламных кабинетов в Яндекс.Директе и Google.Ads.

Существуют такие виды таргетингов:

• Гео-таргетинг
• Временной
• Тематический
• Поведенческий

Тематический

Он позволяет подбирать пользователей для показа рекламы на основании того, контент какого рода они просматривают. При этом учитывается как тематика контента, так и ключевые слова, внедренные в текст. К примеру, на форуме, посвященном ремонту автомобилей, может размещаться реклама услуг автосервиса или интернет-магазина, занимающегося продажей автозапчастей.

При этом КТ такого формата должна быть рассчитана на широкий охват, поэтому для нее подойдут и высоко-, и среднечастотные запросы, имеющие отношение к тематике продукта, а также запросы из смежных тематик, в особенности затрагивающие проблемы пользователей.

Контентно-медийная сеть Google позволяет заранее обозначить конкретные площадки, на которых будет показываться реклама. Это могут быть сайты, определенные каналы на YouTube, мобильные приложения. Яндекс не дает такой возможности. Его функционал позволяет только исключать площадки, дающие «мусорный» трафик.

Поведенческий

При настройке этого вида таргетинга объявления демонстрируются только тем пользователям, которые совершали какие-то конкретные действия или обладают обозначенным набором характеристик, например, соответствуют указанным требованиям по полу, возрасту, интересам и пр. При этом объявления могут не иметь прямого отношения к тематике размещения. Так, пользователю может быть показано объявление про те же пресловутые пластиковые окна или электросамокат даже на сайте знакомств. Но рекламодатель не может никак повлиять на выбор площадок. Это зависит только от алгоритмов системы.

В контентно-медийной сети Google можно задавать конкретные параметры аудитории, например пол и возраст, непосредственно во время настройки рекламной кампании. Яндекс же дает возможность только менять ставку для определенных групп пользователей, отталкиваясь от полученных в ходе кампании данных. Например, можно увеличить ставку для мужчин, если КТ хорошо работает на них и т. д. Но Яндекс не имеет настроек по интересам пользователей.

Как составлять объявления в сетях

При составлении объявлений для контекстной рекламы в сетях нет необходимости, чтобы она дословно отвечала на запрос пользователя. Тут основная задача состоит в привлечении его внимания и инициировании интереса, что достигается благодаря яркому визуалу и креативному заголовку.

Но некоторые продукты и особенно услуги визуализировать трудно. В таких ситуациях стоит использовать визуалы, вызывающие яркие эмоции.

Если же принято решение демонстрировать в объявлении сам товар, рекомендуем использовать для этого изображения и образы, которые привлекают внимание. Это будет превосходным способом выделиться среди объявлений конкурентов.

Но из каждого правила есть исключение. Это же справедливо и в нашем случае. Поэтому бывают ситуации, когда рациональный подход дает более высокие результаты, чем эмоциональный. Поэтому к каждому случаю следует подходить индивидуально. Оцените, насколько определенный сегмент аудитории по выбранным фразам или таргетингам знаком с рекламируемым продуктом, насколько он понятен и пр.

Но заранее спрогнозировать результат рекламной кампании крайне сложно. Поэтому следует ориентироваться на тесты. Добавляйте в одну группу несколько объявлений, для создания которых использовались разные картинки. Тогда рекламная система уже во время проведения кампании сама определит наиболее кликабельное и станет демонстрировать именно его.

Таким образом, контекстная реклама представляет собой эффективный инструмент интернет-маркетинга для привлечения целевого трафика, но и достаточно сложный. Поэтому чтобы она давала ощутимый результат, стоит хорошо разобраться в особенностях ее настройки или воспользоваться услугами профессионалов.