Как безошибочно определить целевую аудиторию?

Научиться безошибочно определять целевую аудиторию (ЦА) важно не только для маркетологов, но и для каждого, кто принимает участие в продажах чего-либо: товаров, услуг, идей, информации и т. д. Ведь чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем правильнее получиться сформулировать предложение и точнее бить в цель. Сегодня вокруг ЦА образовалась масса стереотипов, а методы ее изучения описаны в специальной литературе слишком заумно, а потому представляются сложными. В действительности все намного проще и под силу всем, кто стремится разобраться в вопросе и увеличить продажи.

Распространенные ошибки или почему важно узнать свою ЦА

Нередко ошибки совершаются в самом начале работы над проектом и привлечением пользователей, что приводит к печальным последствиям. Чаще всего они связаны с:

• акцентированием внимания на высокочастотных запросах из Яндекс.Вордстат, а не на интересах и потребностях ЦА;
• выбором неподходящих каналов коммуникации для общения с ЦА;
• ориентированием на себя.

Высокочастотные запросы VS интересы клиентов

Когда маркетолог игнорирует потребности аудитории и сосредотачивается на цифрах Вордстата, ему кажется, что работа с высокочастотными запросами – гарантия привлечения заинтересованных потребителей. Но это не так.

Например, если включить в контент-план дизайнерской студии статью о поклейке обоев, она не принесет положительных результатов, несмотря на то, что частота этого запроса составляет 130 тыс. показов в месяц. Безусловно, для большого количества людей тема самостоятельной поклейки обоев интересна, но не для клиентов дизайнерской студии. Ее ЦА готова платить за разработку индивидуального дизайн-проекта и вряд ли заинтересуется самостоятельным выполнением ремонтных работ, причем реализовать эксклюзивный ремонт человеку без опыта невозможно. Поэтому такая статья не принесет желаемых плодов.

Но если подойти к определению целевой аудитории ответственно, узнать интересы потенциальных клиентов, удастся изначально разработать правильную стратегию компании и не допускать выхода подобных провальных материалов. В том же примере с дизайнерской студией пользователей больше заинтересует информация о модных цветовых сочетаниях, правилах выбора строительной бригады, особенностях оценки работы специалистов и т. д.

Неправильные каналы коммуникации

При плохом понимании ЦА маркетолог не сможет определить наиболее эффективные каналы коммуникации, а потому его message останется недонесенным. Например, компании, продающей молодежные товары, стоит сконцентрировать усилия на работе с блогерами, поскольку молодые люди проводят много свободного времени за просмотром видео в Tik-Tok. Если она разместит рекламу в общественном транспорте, с большой долей вероятности она не сработает, а бюджет будет растрачен впустую.

Правильно подобранные каналы коммуникации дают возможность адресно направлять рекламу, объявления и другой контент, тем самым увеличивая эффективность маркетинга.

Ориентирование на себя

Грубой ошибкой маркетологов является ориентирование на себя, если они пользуются продуктом компании. В таких случаях может возникнуть ложное мнение: если я пользуюсь сковородкой Tefal и имею подписку на журнал «Vogue», значит, большинство других представителей ЦА так же читают его, а потому реклама продукции Tefal в нем будет эффективна.

Но реалии таковы, что подобный подход работает крайне редко. Даже если маркетолог входит в целевую аудиторию, его интересы могут выступать только в качестве одного из элементов статистики. Поэтому важно не равняться на себя, а делать объективную выборку и изучать данные.

Чтобы рекламная кампания приносила плоды, нужно чтобы не менее 3%, а лучше 5—10% представителей целевой аудитории пользовалась конкретным источником информации.

Поэтому важно потратить время и изучить свою ЦА. Оно обязательно сторицей окупится в дальнейшем и позволит с пользой потратить деньги на рекламу, приобретя новых клиентов и заказы. Для этого существует 3 эффективных, проверенных и безотказных метода:

• User Story;
• Jobs to be done (JTBD);
• Лестница Бена Ханта.

Конечно, дополнительно можно проводить качественные и количественные маркетинговые исследования. Они только повысят точность выделения целевой аудитории. Но в большинстве случаев для запуска продуктивной рекламной кампании и создания воронки продаж достаточно информации, полученной по этим 3-м методам.

User Story

В основе метода лежит воссоздание истории жизни пользователя. Это позволяет лучше понять его нужды и возможности, когда он заинтересован в покупке чего-либо.

К примеру, есть 2 человека, желающие купить диван. Один из них Петр – бизнесмен, живущий в большом загородном коттедже с женой и 4 детьми. Второй Вася – молодой, холостой программист, проживающий в студии в новостройке за КАДом. Мотивы для покупки дивана у них совершенно разные, как и материальные возможности. Поэтому Петра скорее заинтересуют качество товара, дизайнерские особенности и сервис, а Васю – цена, наличие бесплатной доставки, подъема на этаж и сборки. Поэтому одинаковая реклама, не учитывающая контекста, не даст результата.

Метод User Story прост и удобен тем, что психологический, социальный и поведенческий портрет аудитории строится по четким характеристикам:

• демографические: пол, возраст, национальность, семейное положение;
• социальные: образование, специальность, источник и уровень дохода, религиозные убеждения;
• географические: климат, страна, населенный пункт и численность населения в нем;
• психологические: жизненная позиция, ценности, интересы, образ жизни, референтная группа и кумиры.

Для получения точных характеристик используются аналитические данные из разных источников:

• Яндекс.Метрика и Google Analytics – анализируется отчет «Аудитория»;
• CRM – анализируются данные по пользователям, оплатившим заказы, что позволит понять их уровень дохода и географию;
• социальные сети – статистика групп и рекламных кабинетов поможет получить информацию также об интересах ЦА;
• Wi-Fi-сенсоры, сотовые операторы, анкеты, платежные терминалы – способны предоставить большой пакет данных в обезличенном виде, которые помогают провести сегментацию клиентов, увеличить их лояльность, спрогнозировать продажи и решить ряд других маркетинговых задач;
• Яндекс.Взгляд и Google Forms – дают возможность провести опросы и узнать непосредственное мнение ЦА.

Если вернуться к примеру с диванами, то предположим, что собранная информация показала, что большинство покупателей составляют холостые мужчины 25—35 лет, проживающие в Москве, имеющие ипотеку, доход порядка 80 тыс. рублей, в сферу интересов которых входит бизнес, IT-технологии, инвестиции.

На основании этого можно выстроить User Story или провести дополнительные опросы в конкретных группах. В результате с высокой долей вероятности нашу целевую аудиторию составляют молодые люди, следящие за своим внешним видом, занимающиеся спортом, много работающие и любящие отдохнуть в компании друзей. Отсутствие семьи обуславливает их незаинтересованность в создании уюта в доме. Это же в сочетании с интересом к высоким технологиям и бизнесу позволяет предположить, что они охотно тратят деньги на технику и новые гаджеты.

А потому, чтобы у ЦА возникло желание купить диван, он должен либо отсутствовать вовсе, либо сломаться, либо быть уникальным и технологичным. Поскольку к ЦА принадлежат молодые и амбициозные пользователи, реклама будет наиболее эффективна в социальных сетях, а также на каналах о бизнесе, стартапах, современных технологиях и инвестициях. Логично предположить, что для доступа в сеть в основном используются мобильные устройства. Поэтому уже значительно понятнее, на какой крючок цеплять такую аудиторию.

JTBD

Jobs to be done отличается от User Story тем, что внимание концентрируют на проблеме пользователя, которую способен решить наш продукт, т. е. на какую работу покупатель нанимает его. Рассматривая ЦА с этой точки зрения возраст, пол, география, интересы и другие стандартные характеристики пользователей уже не столь важны. Если у человека есть проблема, которую способен решить наш продукт, он его купит, независимо от возраста, интересов, места проживания, работы и т. д.

Вернемся к нашему примеру, а именно молодому неженатому программисту Васе. Допустим, аналитика говорит, что ему 25 лет, он 5 дней работает в офисе и нередко задерживается сверхурочно. И тут Вася решил купить диван. Из имеющихся данных ни один показатель не позволяет маркетологу понять мотивацию для покупки, а значит, не дает «крючка», за который Василия можно зацепить.

Дать его способен метод JTBD. Он заключается в получении четких ответов на 4 вопроса:

• Big Job – как покупка способна улучшить жизнь покупателя?
• Small Job – как он хочет ее совершить?
• Micro Job – что потребуется сделать для этого?
• Контекст – что влияет на решение?

К примеру, у нашего Васи старый и неудобный диван, сон на котором приносит не бодрость, а боль в пояснице. Поэтому на своей сидячей работе он чувствует себя некомфортно и постоянно уставшим. Это контекст.

Big Job для Василия – желание полноценно высыпаться и приходить на рабочее место отдохнувшим и бодрым. SmallJob заключается в поиске и оформлении покупки онлайн, потому что Вася программист и ему легче, удобнее и быстрее решать свои задачи с помощью компьютера. Micro Job в таком случае будет иметь вид мелких заданий: выбрать интернет-магазин, конкретную модель дивана, оформить заказ.

При использовании метода JTBD начинают с определения контекста и Big Job. На их базе уже строят гипотезы и маркетинговую стратегию. Для этого наиболее эффективным средством являются интервью и опросы покупателей. Но при отсутствии ресурсов для их организации можно использовать и другие средства:

• Отзывы на сайтах, маркетплейсах, форумы – пользователи нередко делятся историями, мнениями о товарах и услугах, просят совета в выборе подходящей модели для решения определенной задачи. На их основе удается составить карту возможных проблем, которые можно решить с помощью вашего продукта.
• Продавцы-консультанты, работающие непосредственно с клиентами. Их можно расспросить о том, с каким проблемами обращаются посетители, какие запросы имеют, для какой цели совершают покупку.

Если таких данных нет, но ЦА широкая, а продукт универсален, можно формировать контекст и Big Job гипотетически, самостоятельно анализируя возможные потребности людей и отвечая на вопросы:

• Для решения каких задач подходит продукт?
• Как он может удовлетворить потребности пользователей?
• Что придется ему сделать, чтобы получить результат?
• Какие должны сложиться жизненные обстоятельства, чтобы человеку потребовался продукт?

Углубление понимания своей аудитории за счет применения метода JTBD поможет составить креативную рекламу и предложения.

Лестница Бена Ханта

Метод базируется на том, что каждый человек перед совершением покупки всегда последовательно проходит 5 этапов:

Чем ближе пользователь к последнему этапу, тем более эффективно на него влияет реклама. На этом и базируются понятия «холодной», «теплой» и «горячей» аудитории.

Возьмем тот же пример с программистом Васей. На 1-м этапе у него не было и мыслей о покупке дивана. Поэтому на него реклама магазина, конкретной модели и т. д. не подействует, а потому показывать ее не выгодно. Но если диван Васи сломается или потеряет удобство, программист перейдет на 2-й этап: проблема появилась, но пока не понятно, как ее решить. В сложившейся ситуации Василий может колебаться между желанием починить имеющийся диван или купить новый. Он начнет изучать предложения, варианты решения проблемы и обратится к поисковику с запросами о самостоятельном ремонте дивана, особенностях выбора нового дивана и пр.

Если он склонится к покупке, он перейдет на 3-й этап и станет рассматривать, кто даст ему лучшее решение. Вася станет изучать ассортимент диванов в разных магазинах. В этот момент лучше сработает реклама, обещающая большой выбор моделей.

Когда Василий определится с несколькими нравящимися ему магазинами, он попадает на 4-й этап – выбор. Тут уже эффективнее реклама, показывающая надежность продавца, высокий уровень сервиса, привлекательные условия покупки: скидки, бесплатную доставку, подарки. Тот, кому удастся на этом этапе зацепить Васю за счет понимания его приоритетов, тот и совершит продажу. А для этого и требуется применить User Story и JTBD.

Каждый человек перед совершением покупки постепенно поднимается по ступеням Лестницы Бена Ханта. Пропустить любую из них невозможно. Это нужно учитывать при запуске рекламной кампании, ведь показывать объявления о высоком качестве сервиса тем, кто находится на 1-й или даже 2-й ступени бессмысленно. Поэтому для пользователей, находящихся на каждом отдельном этапе, должны создаваться свои офферы.

Лестница Бена Ханта придет на помощь и в формировании воронки продаж. Понимая потребности пользователей на каждом этапе продвижения по ней вверх удается создавать бьющий в цель контент, предложения, объявления и пр. К примеру, привлечь Васю на свой сайт, когда он находится на 2-м этапе, можно разместив в блоге интересную, информативную статью о том, как выбрать диван и всех нюансах, связанных с этим. Под ней можно разместить подборку моделей диванов. Если Вася заинтересуется изложенной информацией, это поможет сразу перевести его на 3-й этап лестницы.

Но даже если Вася с ними ознакомится, он будет искать и другие предложения, сравнивать разные магазины и условия покупки. Поэтому, чтобы не потерять Василия, стоит предложить ему подписаться на рассылку об акциях и специальных предложениях. Через день или два отправьте Васе письмо с промокодом на скидку или бесплатную доставку. Это с высокой вероятностью поможет переместить его на 4-ю ступень и довести до покупки.

Таким образом, знание и тонкое понимание своей целевой аудитории позволит лучше с ней взаимодействовать, результативнее использовать рекламный бюджет и наращивать конверсию.