Отчет по таргетированной и контекстной рекламе — показатели и пример

Таргетированная реклама является одним из важных составляющих продвижения. А чтобы руководитель проекта и сам клиент могли убедить в ее эффективности и рациональности использования рекламного бюджета, специалистам необходимо составлять отчет по таргетированной рекламе. Он должен включать 3 крупных раздела: основные показатели, динамика их изменения и итоговое заключение специалиста.

Основные показатели

В этом разделе указываются достигнутые показатели, наиболее интересующие любого клиента SEO-агентства, а именно:

• сколько сеансов было проведено за отчетный период;
• какое количество продаж они обеспечили;
• какой доход принесли продажи.

Но для большей наглядности стоит демонстрировать не только фактические результаты проделанной работы за конкретный период времени, но и показывать динамику изменения показателей за последние месяцы. Но пока речь не идет об отдельных рекламных компаниях. Подробности о частных случаях будут рассмотрены далее.

Основные показатели за текущий месяц и прошлые отчетные периоды

Чтобы клиент мог адекватно оценить результаты проделанной работы и не раздумывать о том, насколько это хорошо, к примеру, получение коэффициента транзакций 1,3% за текущий месяц, стоит приводить аналогичные показатели за тот же месяц, но прошедшего года. Также не лишним будет указать полученное соотношение. Например, в прошлом аналогичном отчетном периоде упомянутый коэффициент транзакций составлял 0,88%, что на 47% меньше, чем результаты текущего месяца.

Но для одних проектов стоит выбирать в качестве сравнения аналогичный месяц прошлого года, например, май 2021 года и май 2020 года, а для других лишь прошлый месяц, в частности май и апрель 2021 года. Так, сравнивать показатели с прошлогодними стоит при работе над проектами с:

• ярко выраженной сезонностью;
• долгосрочными целями;
• большим количеством данных для анализа, накопленных благодаря длительной работе команды SEO-агентства над данным проектом.

В то е время рациональнее будет сравнивать текущие показатели с прошлым месяцем, если:

• сезонность не влияет на продажи;
• проект преследует исключительно краткосрочные цели;
• проект только запущен и данных за аналогичный период прошлого года еще не существует в принципе.

Основные показатели в среднесрочной динамике

В этом блоке стоит привести график, на котором отражаются изменения главных показателей рекламной кампании на протяжении последнего полугодия. Почему именно 6 месяцев? Потому что именно такой период времени является оптимальным для получения представления о том, как происходит развитие кампании. Тем не менее в отдельных случаях можно прикрепить в поле с комментариями и график с годовой динамикой, сделав скрин из Google Analytics.

При этом давая оценку результатам работы, не стоит концентрироваться на краткосрочных скачках. Значительно объективнее будет оценка, общей ситуации. Так, например, если за май доход подскочил лишь на 10% по сравнению с апрелем, но при этом он 70% выше, чем в ноябре предыдущего года, значит, динамика положительная и проект успешно развивается.

Комментарий специалиста к 1-му разделу

Именно этот блок большинство клиентов, в особенности новых, находят наиболее интересным, поскольку в нем они видят информацию, почему какие-либо изменения произошли на проекте и чем обусловлен рост или снижение конкретных показателей. Это позволяет клиенту углубить свое понимание ситуации, так как сухие цифры и графики для него мягко сказать неинформативны.

Хороший аналитический отчет должен содержать не только цифры или повторение данных, отраженных на графиках, но и подробные разъяснения специалиста. Поэтому настоятельно рекомендуем к каждому смысловому блоку информации давать комментарии, где будет предельно ясно изложены причины возникновения произошедших изменений показателей. А для подкрепления мнения специалиста полезно прикреплять скрины из соответствующих аналитических сервисов: Вебвизора, Google Analytics, рекламного кабинета Facebook и пр.

Но чтобы данные были абсолютно верны, важно исключить любые ошибки в настройках системы Google Analytics. В противном случае можно получить абсолютно неверные выводы о результатах проводимой кампании.

Динамика показателей

В этом разделе упор делают на сравнение фактических показателей бюджета, СРС, СРО, числа транзакций, дохода и т. д. с ожидаемыми. Также в нем составляют прогноз на грядущий месяц. 

Одним из освещаемых моментов является сравнение плановых и фактических данных по СРА и конверсии в среднесрочной динамике. Причем даже если цель проводимой рекламной кампании не имеет прямой связи с продажами, в частности не прорабатывается узнаваемость бренда, лидогенерация, охват аудитории, для клиента все равно крайне важно знать, сколько он заработал с вложенной в кампанию суммы. А потому стоит выносить СРА и конверсию в отдельный график, на котором демонстрируются значения:

• запланированные для достижения в среднесрочной перспективе;
• фактически полученные;
• планируемые на следующие месяцы.

План-факт бюджета, сеансов, СРС, СРО, числа транзакций, полученного дохода, величины среднего чека и ДРР

Все анализируемые показатели, кроме СРА и конверсии, удобнее подавать в виде таблицы. В ней так же отражают:

• значения, которые были заложены по плану;
• фактические полученные;
• разницу между ними (дельту);
• планируемые показатели на следующий месяц.

Также резонно подать аналогичную таблицу со сравнением фактических показателей за текущий месяц и аналогичными за предыдущий отчетный период. Она продемонстрирует максимально реальную картину произошедших изменений и поставленные на следующий месяц цели.

Но если для проекта из сферы услуг достаточно будет отразить показатели по бюджету, количеству сеансов, СРС, конверсии и СРА, то для проекта e-commerce потребуется дополнительно указать число транзакций, среднего чека, ДРР, а также показать величину дохода. При этом в сводной таблице показатель СРА для e-commerce проекта заменяют показателем СРО (его, как и конверсию, отражают на графике предыдущего блока). Это обусловлено тем, что показатели дохода, среднего чека и ДРР при работе над проектом из сферы услуг специалисты SEO-агентства проследить не могут.

На основании изменения ситуации по сравнению с предыдущим месяцем делается прогноз, какой результат может принести рекламная кампания в грядущем месяце. Для этого можно пойти одним из двух путей: просчитать размер бюджета, требующегося для получения лучших показателей, или отталкиваться от заложенной клиентом на кампанию суммы и уже на основании этого прогнозировать результат.

Комментарии специалиста ко 2-му разделу

Как и при работе с 1-м блоком в этом специалисту потребуется кратко объяснить причины получения отраженных в таблице результатов. Например, бюджет может быть потрачен не полностью в силу отказа от использования одной из площадок в связи с ее неэффективностью и получения CR ниже, чем с других ресурсов. Или же СРС может оказаться выше запланированного на текущий месяц в связи с оптимизацией кампании по регионам, где конверсия выше, но и выше цена клика и т. д. Благодаря этому клиент получает возможность наиболее полно понять, какая работа была проделана и чем обусловлено получение именно таких результатов.

Заключение специалиста

Хотя очень многие любят наполнять отчеты по таргетированной рекламе сухими цифрами, графиками, таблицами и т. д., мы считаем, что именно заключение специалиста является наиболее важной частью отчета. Ведь она представляется для клиента максимально понятной и информативной, поскольку анализировать конкретные показатели ему не всегда удается в силу дефицита времени или отсутствия банального понимания особенностей работы таргетированной рекламы. Поэтому именно итоговое заключение специалиста несет для него наибольшую ценность.

В этом разделе, в отличие от комментариев к первым двум разделам, специалист делает выводы, определяет точки роста на будущее и дает прямые рекомендации для улучшения результатов. В этих целях стоит проанализировать не только данные по ключевым показателям, но и особенности продвижения покупателей по воронке продаж, а также определить, как часто они повторно возвращаются на сайт и каким образом с ним взаимодействуют.

Это позволит сформировать четкое представление о том, как сделать рекламную кампанию эффективнее и какому элементу уделить особое внимание. Возможно, потребуется пересмотреть посадочную страницу или же скорректировать структуру компании, добавить новые канали, виджеты и пр.

Наш опыт показывает, что далеко не каждый покупатель, впервые попав на сайт, доходит до момента оформления заказа. Это вполне объяснимо, ведь в сети достаточно конкурентов, предлагающих аналогичные услуги или товары. В то же время вернувшиеся пользователи демонстрируют более высокие показатели вовлеченности и высокий CR. Поэтому с целью увеличения их числа стоит рассмотреть возможность подключения канала email-маркетинга:welcome-цепочку, событийные и триггерные рассылки.