Как мы формируем семантическое ядро сайта

Семантическим ядром называют специально отобранный комплект поисковых запросов, которые максимально полно и всесторонне раскрывают сферу деятельности конкретного сайта, предлагаемые на нем товары или услуги. То есть это именно те слова, их сочетания или даже целые фразы, которые помогают вывести сайт в зону видимости интересующихся данными товарами или услугами пользователей и привлечь трафик. Поиск и сбор семантического ядра – достаточно кропотливая и долгая работа, об особенностях которой пойдет речь дальше. После окончания чтения вы получите полное представление о том, какие преимущества обеспечивает ее проведение и почему она стоит запрашиваемой за нее суммы.

Зачем создавать семантическое ядро (СЯ)

Все фразы, имеющие отношение к конкретной тематике, имеют различную важность. Они все по-разному полезны для развития данного проекта и далеко не по всем необходимо стремится попасть в ТОП выдачи. Но выделить наиболее целесообразные с точки зрения поискового продвижения фразы можно только после формирования семантического ядра (СЯ). Именно это и является одной из первых, оказываемых услуг, перед началом продвижения сайта и только на основании полученных данных можно разработать план по его оптимизации.

Кроме того, семантика важна для формирования структуры сайта или каталога интернет-магазина. В последнем случае с ее помощью создаются фильтры, облегчающие поиск нужных товаров в каталоге. Также СЯ помогает сформировать анкор-лист, т. е. собрать фразы для внедрения внутренних ссылок, что обеспечит получение релевантного ссылочного профиля и позволит избежать переспама.

Для создания СЯ мы определяем приоритетные категории, которые играют ведущую роль для конкретного направления бизнеса и требующие обязательного присутствия в поисковой выдаче. Именно вокруг них и формируется семантика, строящаяся на основании огромного количества поисковых запросов и их анализа.

Весь процесс по созданию СЯ можно разделить на 3 больших блока:

• сбор и отсеивание неподходящих слов и фраз (фильтрация);
• простановка релевантных посадочных;
• скоринг (своего рода классификация).

Полнота и правильность составления ядра во многом определяется количеством и качеством используемых источников, на основании данных которых осуществляется сбор фраз. Построить качественное СЯ, основываясь на предоставляемых Яндекс.Вордстатом данных, невозможно. Поэтому задачей специалиста является сбор максимального количества информации, с включением не только релевантной семантики, но и всех возможных «хвостов», синонимов, а также низкочастотных запросов и характерных только для узкой ниши.

Но кроме сбора информации, необходимо дать ей правильную оценку, чтобы продвижение осуществлялось именно по тем фразам, которые смогут принести наибольшую пользу для бизнеса. На этом этапе мы проводим фильтрацию собранных данных по 19-ти параметрам. Каждое из найденных словосочетаний и фраз анализируется по сезонности, конверсионности, трафиковому потенциалу и т. д.

Технологии сбора и скоринга СЯ постоянно развиваются и мы вместе с ними, но все еще этот процесс нельзя полностью автоматизировать. Поэтому на формирование СЯ требуется не менее 12 часов работы специалиста. При этом каждое полученное ядро обязательно подвергается проверке по специально разработанному чек-листу, чтобы ни одна деталь не была упущена. Благодаря такому подходу уже с самых первых шагов работы над проектом можно получить максимально полную базу наиболее эффективных с точки зрения поискового продвижения чистых фраз, а затем отслеживать и оценивать трафик, а также СРО по каждому кластеру каждый месяц.

Как происходит сбор СЯ

Для лучшего понимания особенностей начала работы над сбором ядра, нужно понимать «строение» поискового запроса. В каждой фразе можно выделить тело, спецификатор и хвост. В ниже приведенном примере «апартаменты в Москва-Сити» будет телом запроса, «снять» – спецификатором, а «на длительный срок» – хвостом.

Вначале важно определить тело запроса для каждой из существующих категорий сайта. С помощью открытых источников, как Яндекс.Вордстат, и более профессиональных инструментов происходит поиск хвостов, спецификаторов, а также подбор синонимов.

При сборе СЯ дополнительно проводится парсинг конкурентов. Но для каждого отдельного проекта такие сайты подбираются отдельно в соответствии не только с его тематикой, но и значимостью. Естественно, что для небольшого проекта, занимающего узкую нишу и реализующего, к примеру, боксерские перчатки, конкурентами будут аналогичные сайты, а не крупные интернет-магазины «Спортмастер» и аналогичные.

Во время анализа конкурентов проводится вычисление фрагмента семантики, общего для ряда конкурирующих с продвигаемым нами сайтом проектами. Это станет своеобразным маркером, показывающим какой именно фрагмент запросов нужно проработать особенно тщательно.

Но для получения качественного семантического ядра мало создать список ключевых слов и фраз. В таком случае оно получится слишком объемным, но это не окажет положительного влияния на поисковое продвижение, а лишь приведет к лишним затратам. Поэтому каждое собранное СЯ проходит этап очищения от запросов с нулевыми показателями трафика, нерелевантных, дублирующихся и информационных (если проект носит коммерческий характер). В результате получается общая подборка фраз.

Оценка семантики

Чтобы выделить наиболее важные из собранных фраз, каждая оценивается по 5-ти дополнительным параметрам:

• популярности;
• принадлежности к коммерческим;
• конкурентности;
• текущим позициям;
• перспективности.

После расставления экспертом балов по каждому параметру и сбора всей информации ее требуется преобразовать для произведения дальнейших расчетов и скоринга семантики. При этом в скоринг включаются ручные выборки. В результате каждой фразе присваивается итоговая оценка, что и определяет ее значимость. При необходимости мы вручную придаем вес отдельным параметрам в зависимости от особенностей конкретного проекта, чтобы максимальную оценку получали те ключевые фразы, которые наиболее полезны для данного бизнеса и по которым ожидается наибольший результат.

При оптимизации уже работающего сайта бывают ситуации, когда на один запрос поисковики выдают разные страницы с этого проекта. Это не является хорошим признаком, так как получается, что несколько своих страниц находятся в конкуренции друг с другом.

Если существуют определенные приоритеты для конкретной категории товаров, то подходящие для нее ключевые фразы помечаются специальной пометкой. В результате скоринга верхние позиции списка будут занимать фразы, не только обладающие наибольшей эффективностью с точки зрения продвижения, но и имеющие наибольшую важность для клиента с точки зрения СРО.

Популярность

Данный параметр определяет:

• частотность фразы, т. е. то, как часто пользователи используют конкретный запрос для поиска;
• ее сезонность, т. е. динамика изменений показателей в течение года.

Для эффективного продвижения в СЯ должны быть не только высокочастотные (более 1000 показов в месяц) и среднечастотные (100—1000), но и низкочастотные (менее 100). Это обеспечивает своеобразную подпитку более популярных запросов.

Принадлежность к коммерческим

Все запросы можно разделить на информационные, коммерческие и навигационные, что определяет целевую аудиторию. При необходимости продвижения коммерческого проекта нам не требуется бесполезный трафик по информационным и навигационным запросам. Поэтому для e-commerce мы используем коммерческие запросы.

Для оценки каждой фразы из собранных мы оцениваем ее по следующим параметрам:

• величина расходов в месяц на продвижение в Яндекс.Директ на выбранной позиции в нужном регионе;
• цена клика в Яндекс.Директ;
• месячный бюджет на продвижение в ссылочных агрегаторах.

Чтобы оценить, нужно ли включать конкретную фразу в сегмент для продвижения, мы определяем процентное соотношение коммерческих к общему числу сайтов в поисковой выдаче.

Конкурентность

Этот параметр показывает, насколько много существует конкурентов, стремящихся к продвижению по выбранной фразе, а также качество оптимизации их страниц под него. Чтобы дать наиболее точную оценку фактору конкурентности, мы проводим следующую работу:

• определение числа страниц, которые находятся в индексе поиска Яндекса и Гугла по выбранной фразе (чем больше, тем более острая борьба точится между конкурентами);
• выясняем количество главных страниц сайтов в поисковой выдаче по данной фразе (чем больше главных страниц в ТОПе, тем труднее будет в него прорваться);
• оцениваем оптимизацию заголовков, т. е. присутствие нужной фразы в Title страницы (если таких вхождений в ТОП-выдаче много, это указывает на оптимизации всей страницы под данный запрос).

Текущие позиции

Данный параметр позволяет оценить присутствие фраз проекта в ТОПах-10, 30, 100 в поисковой выдаче, а также оценить динамику их изменений, т. е. наличие роста или стагнации (застоя) проекта. Эти показатели являются отражением качества развития сайта.

Поэтому наличие динамики роста по отдельным фразам является поводом для обращения на них внимания прежде всего. Но когда фразы остаются далеко за пределами ТОП-100, то они однозначно не будут выдвигаться в приоритетные.

Перспективность

Для определения степени перспективности необходимо обнаружить в принципе наличие факта продвижения сайта по конкретному запросу, а также скорость этого процесса и потенциальную позицию, которую он может занять в поисковой выдаче. С этой целью определяется динамика позиций и дается экспертная оценка.

Тут важно насколько продвигаемый проект похож на те, что находятся в ТОПе. В большинстве случаев 6 сайтов из 10-ти находящихся в ТОПе «подвинуть» с их позиций если не невозможно, то крайне проблематично. Это значит, что для нашего проекта потенциальных мест остается меньше.

Геозависимость и локация

При формирования СЯ важно учитывать регион, в котором будет предоставлять услуги коммерческий проект клиента. Это крайне важно учитывать, так как, например, при поиске грузчиков для пользователей важно, чтобы они могли быстро найти страницы, предлагающие услуги грузчиков в их городе. Но если человека интересует рецепт приготовления шарлотки, то ему в принципе абсолютно все равно, к какому региону относится сайт. Поэтому геозависимость является важным параметром только для e-commerce.

Что же касается локации запроса, то этот параметр показывает процент локальных для региона результатов в выдаче. Поэтому для проекта, выходящего на рынок с местным ресурсом, наличие в выдаче по конкретному запросу большого количества крупных межрегиональных проектов, будет крайне невыгодным, так как в таком случае шанс занять хорошие позиции становится призрачным. Рациональнее будет выбрать другой запрос с меньшим числом или при полном отсутствии крупных межрегиональных игроков.

Не менее важно правильно выбрать посадочную страницу, оптимизируемую в дальнейшем под запрос. Но для этого необходимо определить, какую из них поисковая система показывает по нему.

Таким образом, процесс формирования семантического ядра достаточно сложный, многогранный процесс, который требует ручного вмешательства. Все собранные параметры сводятся в единую таблицу, что позволяет быстро получать всю необходимую информацию по каждому запросу и эффективнее работать с ними. На ее основе производится выбор конкретных фраз, которые в дальнейшем будут использоваться для продвижения нужного сегмента.

Поскольку мы не ограничиваемся определением только лишь одной частоты каждого запроса, а проводим полноценный анализ популярности, конкурентности, перспективности и других параметров, нам удается с высокой точностью оценить сложность проекта, создать базу для более эффективного последующего продвижения и получить наиболее полную оценку каждой фразы.

На следующих этапах работы нам предстоит разделить готовую выборку на сегменты для поискового продвижения и рассчитать бюджет для каждой фразы на месяц. Но об этом уже поговорим в следующей статье.