Управлением репутацией в интернете или ORM (Online Reputation Management) подразумевают обширный комплекс работ, направленный на создание и поддержание благоприятного общественного мнения конкретного бренда или личности. Его важность сложно переоценить, так как сегодня интернет неотделим от реальной жизни, а то, что говорят в нем о вас, и есть ваша репутация.
Оглавление
Инструменты ORM
Многие ошибочно называют весь комплекс работ по управлению репутацией компании в интернете SERM. В действительности SERM или Search Engine Reputation Management – одно из направлений управления репутацией, в рамках которого осуществляется продвижение в поисковой выдаче положительно характеризующих компанию материалов. В результате это приводит к смещению негатива дальше и скрытие его из зоны видимости пользователей. Работы осуществляются по брендовым и репутационным запросам (бред + отзыв, товар + отзыв). Упор обычно делают на улучшение поведенческих и социальных факторов на нужных ресурсах.
Другим инструментом управления репутацией является SMRM или Social Media Reputation Management. Не сложно догадаться, что он направлен на работу с социальными медиа. В рамках SMRM проводится классический SMM в связке с ORM, а также отрабатываются возражения пользователей и работа с негативом.
Но только этими инструментами сегодня не ограничиваются. Нередко для более эффективного управления репутацией практикуется создание собственных площадок, которые могут работать как на SERM, так и на SMRM. Это:
- Отзовики (сайты-сателлиты) – создаются для сбора отзывов о конкретном бренде или виде товаров. Сегодня их актуальность постепенно снижается, так как пользователи отдают предпочтения более глобальным ресурсам, чем посвященным одному бренду. Поэтому сейчас их заменяют созданием более масштабных подконтрольных отзовиков, но это требует больших временных, материальных затрат и сил.
- Статьи с развернутыми обзорами конкретных товаров бренда или о работе компании – публикуются первыми при начале работ по управлению репутацией, а затем они продвигаются в видимую выдачу. Такие материалы носят легкий рекламный характер и обычно являются заказными, но публикуются они от лица клиента, который по легенде уже сотрудничал с организацией или приобрел ее продукт. Поначалу достаточно 2—3 таких статей.
- Блоги – выбирается или создается 1 подконтрольный блог, в который с определенной периодичностью заливаются те же статьи с обзорами или историями клиентов, уже пользовавшихся продуктом компании. Он требует активного SEO-продвижения, чтобы занять максимально высокие позиции в органической выдаче.
- Группы с отзывами и предложениями в соцсетях – создается группа, целью которой является налаживание обратной связи между компанией и ее клиентами, как уже существующими, так и потенциальными. Безусловно, в руках администратора группы весь контроль над характером публикаций и комментариями.
Также нередко работы ведутся на общетематических и отраслевых форумах.
Сегодня наиболее эффективно работают рекламные статьи, размещенные на сторонних ресурсах, и собственные блоги. Работа с сайтами-сателлитами постепенно теряет актуальность, хотя все еще осуществляется в рамках улучшения репутации компании.
Как проводится управление репутацией
Управление репутацией компании включает целый комплекс работ, суть которых можно свести к отслеживанию упоминаний о бренде в интернете, публикацию ответов на вопросы пользователей, позитивные и особенно негативные отзывы. Кроме того, для эффективного формирования положительного информационного поля проводятся работы по продвижению на сайтах-отзовиках, локальных каталогах, популяризации бренда с позитивной стороны и т. д.
Мониторинг
Первым и одним из важнейших этапов работ является поиск всех упоминаний о компании в интернете. Независимо от того, ведется ли работа сотрудником компании или специально привлеченным для улучшения репутации подрядчиком, в первую очередь внимание обращают:
- на негативные отзывы клиентов, на которые нужно ответить от лица официального представителя компании;
- жалобы на качество товара или услуги, которые стоит также донести до службы клиентской поддержки;
- замечания, советы по улучшению работы организации.
Но и положительные упоминания требуют обнаружения, внимания и написания ответов. Хотя, конечно, основные усилия концентрируются на отработке негатива. Для этого в основном используются системы автоматизации поиска – YourScan и Brand Analytics. Хотя для небольших компаний возможна работа в ручном режиме.
Очень важно правильно настроить систему мониторинга, чтобы не пропустить ни одного отзыва о бренде, продукте и т. д. Это требует тщательной проработки всей семантики, особенно если речь идет об известных названиях товаров или брендов. Нередко бывают ситуации, когда в отзыве отсутствует название компании. Чтобы не пропустить такие отклики, нужно вручную ежедневно просматривать основные сайты из ТОП-10.
Посев комментариев
Получить положительные отзывы обычно не очень просто, ведь довольный клиент даже не задумывается об этом. Увеличить их количество можно, стимулируя пользователей тем или иным путем. Для этого используются разные средства, в том числе флаеры с QR-кодами, e-mail-рассылки с бонусами, которые начисляются за отзывы, оставленные на конкретных площадках и т. д.
Также есть грязные, но более дешевые методы – заказ отзывов. Для этого обычно привлекаются агентства, имеющие большую базу реальных людей, а не ботов, готовых за вознаграждение писать хвалебные комментарии. Но трастовые площадки имеют сложную систему модерации и даже при публикации отзывов от реальных аккаунтов могут подвести страницу компании под фильтр, распознав заказуху. Да и потенциальные клиенты уже научились отличать заказные отзывы от реальных по отсутствию деталей, однообразности и другим признакам. Поэтому сегодня применение этого метода не приветствуется, хотя есть и исключения.
Работа с негативом и позитивом
Работа с выявленным негативом – одна из главных задач. Но отвечать на отрицательные отзывы нужно правильно в соответствии с их типом. Об этом мы подробнее говорили в отдельной статье.
Если коротко, то изначально стоит отделить конструктивный негатив от надуманного. Когда клиент делает покупку, а получает бракованный товар или доставку без объяснения причин задерживают на несколько дней или случается другая оказия, он вполне обосновано злится и размещает на отзовике или в соцсети негативный отзыв, подробно описывая ситуацию и негодуя. В таких ситуациях нужно реагировать как можно быстрее от лица официального представителя компании, но писать только правду и не стараться оправдаться. В любой конфликтной ситуации отыщутся десятки специалистов, которые смогут уличить бренд во лжи, а подобные скандальные истории публика очень любит и долго помнит.
С другой стороны нужно уметь выделять откровенный хэйт. И хотя такие отзывы крайне агрессивны, но они лишены объективных аргументов, а факты, если такие присутствуют, надуманные. Реакция официального представителя в таком случае только спровоцирует новую волну негатива, а потому нужно принимать меры и удалять такие отзывы. Если такой возможности нет, эффективной защитой является задействование агентов влияния (евангелистов бренда). Их массированная атака на хэйтера, в том числе с переходом на личности, поможет подавить необоснованную критику и восстановить доброе имя компании.
Конечно, основной упор делается на отработку негатива, но при этом нужно не забывать и про положительные упоминания. Отвечая на них, формируется позитивное восприятие компании и задается положительный настрой. Но только отдельные клиенты самостоятельно приходят к желанию написать положительный отзыв. Поэтому чтобы наращивать их количество, нужно стимулировать пользователей оставлять отзывы о своем опыте сотрудничества с компанией или использовании продукта. Повышают мотивированность клиентов поделиться своим мнением о бренде, дополнительные бонусы, розыгрыш призов среди всех, кто оставит отзыв о компании и т. д.
Удаление отзывов
Не нужно пытаться удалить весь негатив из сети, причем это даже невозможно. А если все-таки попробовать и где-то допустить ошибку, один отрицательный отзыв может превратиться в лавину. Предпринимать попытки удалить негативный отзыв стоит только, если это откровенный фейк. Причем делать это нужно только на серьезных ресурсах, заботящихся о собственной репутации и готовых идти на диалог.
Но даже в таком случае удалить отзыв – задача не из легких. Для этого потребуется представить доказательства, что отклик фейковый, заказной или не соответствует правилам размещения отзывов. И даже после этого понадобится время, чтобы модераторы рассмотрели ситуацию и приняли решение.
Пытаться добиться удаления негативного комментария на других сайтах, особенно нацеленных на негатив, не стоит. Это может спровоцировать новую волну хэйта, а сам ресурс подаст историю, даже если компания предоставит логичные и неоспоримые факты отсутствия вины, под таким углом, что его пытаются заставить удалить определенный негативный отзыв или компромат. При появлении отрицательных упоминаний на подобных площадках стоит задействовать SERM и опускать их ниже в позициях, чтобы как можно меньшее количество пользователей видели ее.
Урегулирование конфликта с автором
Конфликты и недовольство клиентов – нежелательная, но неизбежная часть работы. При обращении к подрядчику для осуществления ORM нужно быть готовым к тому, что на первых порах он будет заваливать вас вопросами о том, как правильно поступить в сложившейся ситуации. При этом дело не в его низком профессионализме, а отсутствии полномочий на предоставление от лица компаний различных общений, в частности заменить бракованный товар, предоставить дополнительную скидку на следующий заказ и т. д.
После того, как на основании всей полученной информации будет составлена карта реакций, что обычно происходит в течение 1—2 месяцев, количество запросов к владельцу компании уменьшится, а работа пойдет легче и быстрее. Но и дальше полученная карта реакций будет постоянно совершенствоваться и дорабатываться. Она представляет собой подборку всех возможных вариантов отзывов и правильных ответов на них, способов обработки негатива.
Возвращаясь к урегулированию конфликта с автором, после обнаружения отрицательного отзыва первым делом специалист выясняет подробности ситуации, если это не ясно изначально, и находит способы решения проблемы и демонстрирует готовность устранить свои ошибки или загладить вину, обещая вернуть деньги, предоставить скидку на следующий заказ, выкатить апгрейд, а главное, выполняя свои обещания. При необходимости специалист запрашивает дополнительные данные, подтверждающие объективность отклика. Если сразу погасить негатив не удается, стоит перевести дискуссию в закрытые каналы коммуникации. Когда это получается сделать за 2 сообщения, результат считается отличным.
Такой вариант улаживания конфликтов дает сразу 2 преимущества:
- недовольный клиент получает решение своей проблемы и может самостоятельно удалить негативный отзыв или написать положительный, похвалив компанию за внимательность;
- другие пользователи видят, что организация «живая» и заботится о своих клиентах.
В этом и состоит главное отличие работы над ORM от передачи жалобы в службу поддержки, которая обычно отвечает по четким скриптам и никак не обрабатывает негатив в онлайн-пространстве.
Перспективы работы над ORM
Еще не так давно компании в интернете не привлекали клиентов, а сайты представляли собой что-то вроде рекламных буклетов с каталогом товаров. Тогда продажи осуществлялись пассивной аудитории, которая, по сути, не имела возможности выражать свое мнение, доносить его до широкой общественности и получать резонанс. В результате общение было направлено сверху вниз.
Сегодня ситуация в корне изменилась: пользовательский контент стал необходимостью, а постоянное общение в соцсетях со своей аудиторией – жизненно важной частью успеха бизнеса. При этом с каждым годом процент платежеспособной аудитории в социальных сетях растет, а потому уже нельзя отмахнуться от соцсетей, дескать, там сидит только молодежь. Все больше репутация бренда, а значит, и доверие к нему, зависит от информационного поля, а недовольные пользователи могут свести на нет все приложенные усилия и существенно снизить объем продаж.
Поэтому уже невозможно не обращать внимания на то, что говорят в интернете. Важно вежливо и своевременно отвечать на негатив, поощрять позитивные отзывы, но делать это с предельным профессионализмом и вежливостью, учитывать много факторов. Ведь иногда в реакции нет необходимости, а в других ситуациях промедление с проработкой может стоить миллионов.
Постоянно возрастает влияние блогеров, имеющих свои каналы на YouTube, Tik Tok и т. д. С ними то же придется налаживать контакт. Ведь аудитория верит своим кумирам. А если они поддерживаются ботами и реальными пользователями, урон для репутации при выплеске негатива на бренд с их стороны может быть колоссальным.
Нельзя забывать и про клиповость мышления, проявляющуюся тем, что отдельные факты в условиях обилия информации не запоминаются, а остается только общее впечатление от бренда. Это еще больше повышает необходимость быстрого и адекватного реагирования. При этом СМИ нередко хоть и с запозданием подхватывают разгорающиеся скандалы и продлевают жизнь инфоповода.
Поэтому сегодня основной мировой тенденцией является полная прозрачность компании. Это весьма рискованно, но в ближайшей перспективе оставаться непрозрачным еще рискованнее. Для организаций, принявших этот способ общения, оказывается полезным быть открытыми для критики и получения обратной связи. Под прозрачностью подразумевается:
- предоставление сотрудникам компании возможности публично говорить о ее продуктах и услугах (распространенно в основном на Западе, у нас же больше практикуется обоснованный запрет сотрудникам писать в социальных сетях от лица компании);
- стимулирование обратной связи;
- организация общения с клиентами один на один;
- открытое рассмотрение критики, а не скрытие ее.
Но если компания уже начала этот сложный путь, следит за появляющимися отзывами, считается с мнением клиентов, она должна быть готова моментально реагировать, причем с максимальной пользой для себя, а для этого требуется привлечение профессионалов.
Нередко при смене ориентиров и выходе на абсолютную прозрачность возникает ряд сложностей. Например, продукт или услуга могут спровоцировать шквал критики, с которой нужно работать. Собственные сотрудники являются специалистами в своих областях, но далеки от досконального понимания взаимодействия с аудиторией, чем могут воспользоваться конкуренты. Поэтому всегда изначально нужно иметь хороший работающий план по ORM. При этом острая реакция на негатив, чем часто грешат неподготовленные люди, принесет еще больший вред, чем отсутствие реакции. Ведь при ответе недовольному клиенту нужно помнить, что общение происходит не тет-а-тет, а на глазах у всей общественности и демонстрирует, что собой представляет компания. Поэтому даже один непрофессиональный ответ способен напрочь убить репутацию, как это сделала кофейня Dark Horse. Ее представитель на твит о недостатке розеток в зале написал что-то вроде: «Мы не офис, а кофейня, и для наших рабочих процессов у нас достаточно розеток».
При этом критика – прекрасная возможность лучше узнать свою аудиторию и найти к ней подход. Поэтому если возмущение оправдано и исходит от целевой аудитории, стоит задуматься и, возможно, пересмотреть свою маркетинговую стратегию и бизнес-процессы. Такой подход поможет компании стать лучше, а значит, и нарастить объем продаж, усилить свой вес на рынке.
Мировые тенденции в управлении репутацией компаний
В мировой практике сегодня распространена прозрачность: компании делятся хорошими и плохими моментами из своей жизни с общественностью. Но при этом они постоянно отслеживают, что говорится о них в ответ, а при необходимости реагируют быстро и эффективно сглаживают конфликт. Большое внимание уделяется мониторингу социальных сетей, включая статьи в блогах, твиты, посты в Facebook и т. д. Специалисты по управлению репутацией отслеживают все упоминания о бренде, обрабатывают их, следят за тем, насколько они влияют на имидж, а при необходимости немедленно вмешиваются и гасят волну негатива.
Также большое внимание уделяется так называемым бомбам онлайн-репутации. Они в отличие от упоминаний в соцсетях видны большему количеству людей, так как представляют собой отдельные сайты хэйтеров, выводящиеся за счет вирусности контента и заголовков на первые места поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам. Такие ресурсы способны нанести существенный урон компании и серьезно снизить продажи. У нас подобное еще не слишком распространено, но, скорее всего, временно. Тем не менее аналогичный эффект производят негативные отзывы в популярных отзовиках.
Со всем этим нужно правильно работать, чтобы сохранить доброе имя компании. В мировой практике для этого применяется 3 основных метода:
- Агрессивное SEO, что позволяет вывести собственный сайт на первые позиции поисковой выдачи и тем самым понизить ранжирование нежелательных ресурсов. У нас этот метод так же применяется, в том числе с задействованием подконтрольных площадок, продвижения положительно характеризующих компанию материалов в других блогах и т. д. Все мировые специалисты по ORM сходятся на том, что работа с поисковиками слишком важна, чтобы ее можно было проигнорировать.
- Удаление отзывов подразумевает работу с модераторами площадок, на которых размещены бездоказательные, порочащие репутацию компанию отзывы.
- Онлайн-расследования проводятся при серьезных атаках на бренд. Для этого привлекаются аналитики, способные найти, кто занимается черным пиаром за счет отслеживания электронной почты, перекрестного индексирования данных и применения других методов сбора данных. Подобные кибер-расследования больше распространены за рубежом, как и практика обращения в суды для обеления имени компании и наказания злоумышленников.
Во всем остальном работы по управлению репутаций и у нас и в мировой практике сходятся и заключаются в постоянном мониторинге упоминаний бренда в сети, быстрой обработке негатива и урегулировании конфликтов. Но если там необходимость прозрачности уже не подвергается сомнениям и внедряется повсеместно от крупных до малых компаний, то у нас еще далеко не все понимают, что вскоре развивать и выводить бизнес на новые уровни сможет только тот, кто установит открытые отношения с общественностью, продемонстрирует заботу о клиентах, готовность к диалогу и способность признавать ошибки. А если самостоятельно эффективно управлять репутацией не удается, восстановить имидж компании помогут профессионалы.
