Управление репутацией медицинских клиник

В продвижении сайтов медицинских клиник очень большое значение отводится репутационному маркетингу и ORM (Online Reputation Management). Под этим подразумевается формирование положительного восприятия бренда в глазах пользователей. Весомость его роли основана на том, что в менталитете россиян очень прочны позиции «сарафанного радио». Ведь у нас принято искать у друзей, знакомых и даже незнакомых людей рекомендаций, к какому врачу обратиться, в какую клинику и т. д. Сегодня эту функцию перебирают на себя размещаемые на различных площадках в интернете отзывы реальных людей, которые делятся своим опытом и впечатлениями от обращения как к отдельным специалистам, так и в конкретные медицинские учреждения в целом. А учитывая высокий уровень конкуренции, пренебрегать таким инструментом, как управление репутацией медицинских клиник и стоматологий, уже невозможно.

Особенности работы с клиникой

Первой задачей, которую решает каждый потенциальный пациент медицинского учреждения, является выбор между муниципальным и платным лечебным учреждением. Главными преимуществами платной клиники является лучшее техническое оснащение и более высокий уровень обслуживания. После этого он уже выбирает конкретное медицинское учреждение и большую роль в этом играет его репутация.

Подавляющее большинство пользователей, подыскивая, куда обратиться для получения медицинских услуг, изначально ищут сведения об организациях в интернете. Отзывы, размещенные на отраслевых медицинских порталах, в группах в социальных сетях, на Яндекс и Google картах, отзовиках, формируют отношение пользователей к клинике и во многом определяют, обратятся ли они в нее или пойдут к конкурентам, сумевшим создать более позитивный имидж. Представители целевой аудитории сравнивают рейтинги медицинских учреждений, отдельных специалистов, читают отзывы, чтобы сформировать представление о качестве сервиса, профессионализме врачей, уровне оборудования. Все это имеет непосредственное влияние на то, выберет ли заинтересованный пользователь именно вашу клинику. Поэтому безупречность работы – ценный актив муниципальных или платных стоматологий, небольших узкоспециализированных клиник или крупных медицинских центров.

Но имидж организации во многом зависит от умения управлять рисками и следить за ними. В оптимальном варианте риск должен быть сведен к 0. Для этого необходимо:

• прогнозировать потенциальные риски;
• выявлять их на ранних этапах;
• быстро принимать решения;
• распределять ответственность;
• сводить последствия к минимуму;
• оценивать результаты принятых решений и действий.

Обнаружение недостатков

Недостатками в медицинском обслуживании является неоказание или оказание некачественной медицинской помощи. Их выявление в работе клиники любого профиля является важной частью процесса построения положительного имиджа.

Недостатками могут быть:

• лечебно-диагностические ошибки;
• дефекты организации медпомощи;
• нарушения прав пациентов;
• нарушения правил ведения медицинской документации.

В таких случаях лечебное учреждение несет административную ответственность в соответствии с пунктами 11, 12 ч. 1 ст. 79 ФЗ от 21. 01. 2011. Также медицинские работники и медучреждения могут быть притянуты к административной ответственности в соответствии со ст. 6.28, 6.29, 6.30, 6.31, 6.32.

Минимизация рисков

Медицинское учреждение не должно фигурировать в судебных процессах. Если же этого избежать не удалось, для минимизации отрицательных последствий стоит принять меры и:

• доказать отсутствие административного нарушения;
• обосновать существующие обстоятельства, как малозначимые;
• привести смягчающие обстоятельства;
• найти и доказать нарушения процессуального производства.

Активная гражданская позиция лечебного учреждения поможет сохранить доброе имя.

Управление рисками

Таким образом, чтобы обеспечить кристально чистую репутацию клиники, стоматологии необходимо:

• предотвращать, своевременно обнаруживать и устранять возможные риски при оказании медицинской помощи;
• сформировать благоприятный микроклимат в трудовом коллективе и оптимальные условия для работы сотрудников, принимающих участие в лечебно-диагностическом процессе;
• оптимизировать организацию документооборота внутри компании;
• осуществлять постоянный мониторинг обращений, отзывов, претензий пациентов;
• сформировать активную гражданскую позицию клиники и поддерживать ее, в особенности при судебных разбирательствах.

Управление репутацией медицинских клиник и стоматологий в интернете

Управление репутацией лечебного учреждения (ORM) сегодня уже является обязательным, поскольку все положительные и негативные упоминания о медучреждении, размещенные в сети, остаются там навсегда. Поэтому преобладание негатива над позитивом может принести много вреда и разрушить строившийся годами положительный имидж организации. ORM подразумевает целый комплекс работ, направленных на создание максимально положительного восприятия бренда и задействование эффекта «сарафанного радио» это:

• регулярная публикация статей от экспертов на сайте клиники или в популярных интернет-изданиях;
• формирование системы обратной связи о пациентов, выявление жалобы пациента до момента публикации им негативного отзыва;
• планомерная, системная работа с отзывами: наращивание количества положительных откликов и грамотное нивелирование негатива;
• активное продвижение личного бренда конкретных специалистов посредством регулярных публикаций и работы с отзывами о них.
• грамотно заполненные карточки врача на отраслевых порталах и сайте клиники.

Экспертные статьи

Экспертность врачей – залог успеха клиники. Но чтобы пользователи могли ее оценить, важно донести это до них и расширить охват воздействия на аудиторию. Для этого используются публикации статей от экспертов в каждой области в собственном блоге медицинского учреждения и на популярных ресурсах.

К работе над статьями нужно относиться с максимальной ответственностью, так как от их качества и доступности для восприятия лицами без медицинского образования зависит достигаемый PR-эффект. Такие материалы могут иметь разную направленность и заключаться как в освещении особенностей работы, преимуществ конкретной клиники, критериев выбора врача, так и носить информационный характер. В последнем случае освещению подлежат особенности протекания различных заболеваний, лечение которых осуществляется специалистами медицинского центра, и непосредственно методов диагностики и лечения, оборудования и пр.

Статьи – лицо вашей клиники. А потому от грамотности, качества визуального оформления во многом зависит мнение пользователей и конверсия.

Публиковать материалы можно на собственном сайте, так и на небольших сторонних тематических ресурсах, профильных изданиях, а также на крупных, известных онлайн-площадках, включая СМИ. Многие из них заинтересованы в размещении качественных, экспертных статей и потому охотно идут на сотрудничество с представителями медицинских центров.

Чтобы расширить охват и рассказать о себе наибольшему числу представителей целевой аудитории, статьи должны быть проработаны SEO-специалистом. Оптимизация текстов за счет наполнения их ключевыми и тематическими словами в нужном количестве, поможет сделать их релевантными запросам пользователей и привести на страницу новых заинтересованных посетителей. Таким образом задействуется такой метод управления репутацией, как SERM (Search Engine Reputation Management).

Конечно, наибольший результат приносит размещение статей на ТОПовых и дорогих площадках, а также планомерное SEO-продвижение своего сайта клиники. Однажды опубликованный материал превращается в ценный актив, который будет постоянно приводить новых клиентов и увеличивать количество обращений. При этом сегодня существует достаточно крупных, солидных изданий, публикация на которых материалов от экспертов клиники станет выгодным маркетинговым решением. Для их поиска и подбора уже даже разработаны специализированные сервисы, в частности PR Posting.

Работа с положительными отзывами

Согласно данным статистики, довольные клиенты редко оставляют положительные отзывы, а негативом люди делятся намного охотнее и активнее. Так, 90% не задумывается о необходимости написать позитивный отклик, а потому на отзовиках и аналогичных площадках на негатив приходится более 30% упоминаний, а на позитив – не более 24%. Поэтому одним из важных направлений ORM является стимулирование клиентов оставлять отзывы. Для этого используются разные методы, в частности:

• настройка автоматической e-mail рассылки с предложение оставить отзыв на конкретной площадке, в том числе подкрепленное дополнительными скидками, промокодами, бонусами, которые будут предоставлены за отзыв;
• использование сервисов, автоматически рассылающие просьбы поделится своим мнением о посещении клиники, в том числе Яндекс, Google-карты. В своей работе чаще всего мы используем такие сервисы как reviewss.me, repometr.com.
• бумажные анкеты для пациентов, которые особенно хорошо работают с пожилыми людьми и потом могут быть размещены в сети.
• банеры с QR кодом в зоне кассы или зоне ожидания для пациентов.

Почти все клиники используют CRM системы, все они дают возможность отправлять пациентам сообщения. Для сбора органических отзывов и в тоже время отсечения негатива от публичного поля в CRM Yclients была настроена отправка сообщения пациенту после посещения клинки с просьбой оставить отзыв о работе врача перейдя по ссылке. Ссылка ведет на страницу с оценкой от 1 до 5

Если пациент оценивает клинику на оценку 4 или 5 то система его перевод на страницу с ссылками на популярные отзовики

Но если пациент остался недоволен и поставил оценку от 1 до 3 то система переводит его на не публичную страницу где автор отзыва может описать, чем он был не доволен и нам сразу приходит письмо с контактами и отзывом недовольного пациента.

Этой программой мы решаем несколько задач:

• стимулируем пациентов оставлять реальные отзывы
• регламентировать площадки где необходимы отзывы
• быстрая скорость реакции на негативные отзывы
• отсечение негативных отзывов от публичного поля
• аналитика по количеству оставленных отзывов и оценок

Очень хорошо получать отзывы в разных форматах: обычные текстовые описания, видео, фото заполненных от руки анкет и т. д. Видео отзывы лучше всего работают при размещении на страницах клиник в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram), а также на видеохостингах, в особенности YouTube. Фото отзывов подходят для публикации на собственном сайте или на других площадках, а текстовый формат универсален. Но всегда нужно следить за тем, чтобы поток позитивных откликов был динамичным и постоянным.

Иногда клиниками размещаются в социальных сетях скриншоты переписки с клиентами. Но в таком случае следует быть особенно внимательными к характеру данных, а лучше получить разрешение респондента на публикацию.

Но при размещении отзывов без ведома пациентов нужно следить за правомерностью действий. Ни в коем случае нельзя публиковать:

• персональные данные пациента;
• его фото, в том числе сделанные в ходе осмотра;
• информацию о состоянии здоровья.

Чтобы застраховать себя от конфликтов, стоит просить у пациента разрешение на публикацию отзыва в письменном или электронном виде. Сильно развязывает руки согласие на обработку персональных данных, которое обычно размещают в форме записи на прием или регистрации на сайте.

Работа с негативными отзывами

Негатив способен разрушить репутацию клиники и существенно снизить конверсию. Поэтому для работы с ним часто привлекаются профессионалы, способные отследить все нежелательные упоминания в интернете и снизить их влияние на репутацию клиники. Работа с негативными отзывами многоэтапная. Она заключается в:

• постоянном мониторинге, для осуществления которого используются специальные сервисы (ручной поиск возможен только для недавно вышедших в онлайн-пространство компаний, так как не позволяет найти все упоминания о клинике) мы используем 2 самые популярные системы br-analytics.ru и youscan.io;
• удаление и жалобы на отзывы которые не соответствуют правилам площадок или нарушающие закон РФ.
• разработка Tone of Voice (голос бренда) Это стратегия общения с целевой аудиторией в публичном пространстве.
• нивелирование и парковка негатива;

Все найденные посредством специальных сервисов отзывы размечаются на положительные, негативные и нейтральные. В первую очередь всегда отрабатываются отрицательные упоминания. Для этого создается карта реакций, подразумевающая создание наиболее эффективных ответов на любые замечания, жалобы, претензии и пр.

При выявлении негатива важно изначально определить настоящий ли это отзыв или является инструментом атаки со стороны конкурентов. Во втором случае как можно быстрее нужно связаться с автором и задать уточняющие вопросы, если автор не может их предоставить или информацию не соответсвует действительности, то на разных площадках есть свои алгоритмы обжалования отзывов с недостоверно изложенной информацией и нужно потребовать удаления отзыва.

Если же отрицательный отзыв оставлен реальным клиентом клиники, так же незамедлительно требуется дать на него ответ. Как правило, в таких случаях лучше признать свою вину и публично предложить пользователю варианты решения его проблемы. Компенсацию в виде скидок и других бонусов лучше не упоминать в публичном поле, так как это может вызвать потребительский экстремизм , когда люди пишут негативные отзывы с целью получить скидку. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы пациент пошел на встречу и самостоятельно удалил негативный отзыв или разместил дополнительный комментария о решении своей проблемы.

Парковка негатива. Иногда встречаются ситуации, когда дискуссия затягивается. Длительное обсуждение проблемы и новые порции негатива невыгодны компании, поэтому нужно стараться за 2—3 сообщения в публичном пространстве перевести диалог в закрытый канал коммуникации и продолжить обсуждение в личных сообщениях. Но при этом стоит соблюдать предельную вежливость, не поддаваться эмоциям и не идти на конфронтацию. Ведь нет гарантии, что недовольный пациент затем не разместит скриншот переписки в сети, показав «реальное» отношение клиники к своим посетителям.

Также для формирования положительного имиджа компании применяются инструменты SERM. С их помощью вытесняют отрицательно настроенные по отношению к клинике сайты из видимой области поисковой выдаче, продвигая наверх более лояльные площадки. Результатом этого становится то, что целевая аудитория видит страницы с положительными отзывами.

Личный бренд врачей

Создание положительной репутации специалистов клиники и их продвижение, как профессионалов, не менее важно, чем осуществление работ по ORM клиники в целом. Так как опять же в силу менталитета люди чаще выбирают не клинику, а конкретного специалиста, которому они смогут доверить свое здоровье и родных.

Продвижение бренда врача так же является комплексной работой, в рамках которой осуществляется:

• подготовка и публикация экспертных материалов врачами медицинского центра на его сайте или сторонних ресурсах;
• взаимодействие с целевой аудиторией посредством комментариев;
• работа с отзывами.

Особенно большое внимание отводится статьям. Пользователями обычно ценятся простые, дельные советы от профессионалов, которые можно выполнять в домашних условиях. Это могут быть рекомендации по профилактике различных простудных заболеваний, повышению работоспособности за счет выполнения легкой гимнастики, особенностях ухода за разными типами кожи и т. д. Также можно публиковать материалы о том, когда можно лечиться дома самостоятельно и как, а когда все-таки нужна помощь доктора. Бесплатные, профессиональные советы от экспертов всегда привлекают внимание и способствуют повышению лояльности.

Приветствуется ведение докторами собственных страниц в социальных сетях и размещение на них интересных для пациентов материалов. Подобное может встретить резкое отрицание со стороны врачей «старой закалки», но стоит постараться донести до них целесообразность подобного решения. Ведь популяризация специалиста в социальных сетях способствует расширению охвата аудитории, повышению лояльности пациентов и усилению позиций клиники на фоне конкурентов.

Статьи от врачей в блоге, на сторонних ресурсах, публикации в соцсетях, общение с пользователями онлайн будут повышать уровень доверия пациентов к конкретному специалисту. Но также они станут дополнительным бонусом в копилке поискового продвижения сайта клиники в поисковой выдаче по информационным запросам.

Таким образом, управление репутацией клиники как муниципальной, так и платной уже является не просто дополнительным преимуществом, а настоящей необходимостью. Самостоятельно охватить весь комплекс необходимых работ и грамотно реализовать их практически невозможно, особенно для крупных медицинских центров. Поэтому сегодня для выполнения этой задачи привлекаются команды профессионалов, обеспечивающих максимальный результат ORM.