SEO продвижение YMYL-сайты медицинской тематики

YMYL-сайты или Your Money or Your Life представляют собой особую категорию веб-ресурсов, содержание которых может оказать воздействие на здоровье пользователей и их финансовое состояние. Поэтому к ним и раньше предъявлялись повышенные требования, а после внедрения новых алгоритмов ситуация только усугубилась. На части проектов это отразилось губительным образом, выкинув их с первой страницы выдачи на 5, 10 или даже дальше. Что же требуется для эффективного продвижения YMYL-сайтов сегодня, рассмотрим на примере медицинской тематики.

Особенности коммерческих медицинских сайтов

В рамках медицинской тематики действуют агрегаторы, инфосайты, медицинские СМИ, проекты фармацевтической направленности, а также представляющая наибольший интерес для нас сайты коммерческой медицины. Продвижение в каждой из этих областей имеет свои особенности, поэтому то, что подходит для инфосайтов, не работает в рамках e-commerce.

К сфере коммерческой медицины принадлежат сайты частных и государственных клиник, а также отдельных врачей. Для них SEO-продвижение, как и применение различных инструментов интернет-маркетинга осуществляется с единственной целью – привлечение максимального числа пациентов.

Поисковое продвижение в данной области отличается рядом факторов, а именно:

• большой трафик не обеспечивает высокой конверсии;
• высокий уровень конкуренции в ряде направлений, сравнимый с наиболее высоко конкурентными тематиками, в отличие от финансовой ниши, где конкуренция очень высока во всех направлениях;
• сложности при создании контента, так как без согласования с руководителем клиники или конкретным врачом подготовить его невозможно;
• высокая степень сложности тематики для понимания;
• необходимость в тесном взаимодействии с клиентом;
• неоднородность направлений, что требует глубокого понимания сути предлагаемых проектом услуг.

Что изменилось после Google Medical Update

Все поисковые системы регулярно выпускают апдейты, т. е. проводят обновление рабочих алгоритмов. Это приводит к изменению значения некоторых факторов ранжирования, появлению новых и отходу в прошлое наиболее устаревших. Но один из них, а именно Google Medical Update, произошедший в 2018 г., привел к кардинальному перераспределению позиций медицинских сайтов, хотя и затрагивал абсолютно все тематики.

Он стал новой отправной точкой в SEO-продвижении проектов YMYL, так как еще более усилил надзор за проектами медицинской тематики и усложнил их продвижение по позициям выдачи. С его внедрением роботы Google стали уделять наиболее пристальное внимание экспертности проекта, интентам, поведенческим факторам, репутации авторов, т. е. параметрам E-A-T.

Согласно данным проведенных исследований, наиболее потеряли в позициях сайты, имевшие в несколько раз больше исходящих ссылок, чем те, что неожиданно выросли в позициях. Кроме того, пострадали ресурсы с пустыми разделами, нерелевантным контентом, отсутствующими изображениями, с двойными протоколами и другими техническими ошибками.

В течение 2018 года, пытаясь улучшить положение своих сайтов медицинской тематики, владельцы под каждой статьей вставляли фото и имя врача, присваивая ему авторство. Безостановочно велись работы над внутренней оптимизацией, а также осуществлялись различные мелкие действия для повышения уровня доверия к проекту.

Но в марте 2019 года вышел новый апгрейд Core Update (Florida-2). Он заставил многие сайты еще больше провалить позиции. Но в основном пострадали те, которые после Google Medical Update не восприняли в серьез важность E-A-T . Спустя 3 месяца произошла незначительная корректировка алгоритма, приведшая к тому, что сайты, улучшившие свои позиции в марте, скатились, а те, кто потерял тогда, немного поднялись. Сентябрьские изменения в работе поисковых машин вернули почти все как было в июне.

Ситуация начала выравниваться и позволила хоть как-то понять причины резких скачков в позициях только в октябре 2019 года. В это время Google внедрила особую технологию BERT, которая позволила ему лучше понимать запросы. Это привело к тому, что действительно хорошие сайты стали расти.

Неожиданный бонус ждал тех, кто неуклонно в течение всего 2019 года трудился над улучшением своего медицинского проекта и подгонял его под требования E-A-T, в январе 2020 года. Своеобразный подарок к новогодним праздникам заключался в хорошем приросте их позиций. Также было отмечено улучшение показателей ресурсов, работавших над ссылочными факторами. В результате этот апгрейд привел в тому, что многие сайты стали уж слишком быстро продвигаться в выдаче. Новые изменения в алгоритмах, произошедшие в мае 2020 г. немного замедлил этот процесс, а некоторые проекта даже приспустил.

Особенности продвижения медицинских сайтов в Яндексе и Google

Оптимальным вариантом является продвижение по обоим поисковикам. Если для Украины и Беларуси это уже стало невозможным, то в РФ они все еще делят рынок пополам. Поэтому в продвижении по России ситуация наиболее сложная. В таком случае стоит, приступая к задаче, сначала выполнять все базовые задачи, а затем оценивать реакцию обеих поисковиков. Если выстрелит Google, значит, следует делать больший акцент на продвижение по нему, если Яндекс, то затачивать сайт под него.

При этом важно соблюдать баланс, чтобы предпринимаемые действия не нанесли вреда позициям в другом поисковике. Так, Google оценивает качество сайта в целом, его ссылочную массу, интенты запросов и т. д. Яндекс же большее значение отводит контенту, его релевантности, полноте, структуре.

Немаловажными факторами, влияющими на ранжирование в Яндексе, являются коммерческие элементы:

• прайсы на медицинские услуги;
• форма обратной связи;
• кнопки для онлайн записи на прием;
• страницы с фотографиями и короткой информацией о врачах и пр.

Поэтому если сайт оптимизируется под Google, следует уделять внимание наращиванию ссылочной массы. Но при этом было бы не очень хорошо попасть под Минусинк в Яндексе.

Каждый медицинский проект должен иметь раздел или страницу с документами. Сюда аккуратно выкладывается полный перечень требуемых законодательством документов: лицензии, сертификаты и пр.

Региональность

Для коммерческих медицинских сайтов региональность является достаточно важным параметром. Продвигать их можно по регионам по любому запросу как в Яндексе, так и в Google. В РФ регионы сильно отличаются, чего нельзя сказать об Украине и Беларуси. Но конкуренция в них значительно ниже, чем в Москве.

Нередко в выдачу для регионов попадают площадки крупных московских клиник. Особенно пугаться этого не стоит. Если хорошо оптимизировать сайт под геозапросы, обойти их будет несложно, особенно если получить ссылки с местных СМИ.

Но в вопросах региональности оба поисковика снова ведут себя по-разному. На выдачу Google, отличающуюся большей информационностью, она влияет меньше. Яндекс более чувствителен к этому параметру. В нем верхние позиции обычно занимают локальные агрегаторы, сайты клиник, рейтинги и собственные сервисы Яндекса.

Для SEO-продвижения YMYL-сайтов по регионам можно воспользоваться стратегией создания субдоменов сайта с автоматической подстановкой. Контент для них используется идентичный, меняется только название города и номер телефона. С Яндексом предложенный метод работает лучше. Практически всегда его использование дает хороший прирост регионального трафика.

Основные проблемы SEO-продвижения

Не все, но очень многие коммерческие медицинские сайты имеют следующие проблемы:

• неправильное составление структуры сайта – обусловлено недостаточной компетентностью вебмастеров в области медицины, в результате чего они не всегда могут правильно сформировать разделы;
• чрезмерное заполнение коммерческого сайта информационными статьями;
• плохая проработка коммерческих факторов;
• недостаточное внимание к E-A-T и концентрация на технических параметрах;
• слабая проработка ТЗ для копирайтеров (в медицине важно составлять их вручную).

Таким образом, основная проблема в медицинской тематике кроется в том, что только очень небольшое количество SEO-специалистов понимают особенности ведения медицинского бизнеса и имеют хотя бы базовые знания в этой сфере. Отсюда и берут начало все ошибки, трудности при поисковом продвижении и пр.

Как продвигать коммерческий медицинский сайт

В данной сфере можно выделить 2 основных направления: сайты клиник и отдельных врачей. В обоих случаях поисковое продвижение будет осуществляться по одинаковой стратегии, но работать с сайтами врачей для SEO-специалиста проще, так как он имеет меньше дополнительных опций, страниц и, соответственно, будет иметь меньше трафика. Но при грамотном подходе его уровень достаточен для полного обеспечения доктора записями на прием.

При SEO-продвижении проектов клиник приходится проделывать огромный пласт работы, в который включается:

• оптимизация большого количества страниц;
• проработка шаблонов для отдельных категорий;
• постраничная оптимизация приоритетных разделов.

Но при этом важно создавать сайт медицинской тематики так, чтобы он не попадал под ФЗ «О рекламе». Согласно ему, рекламой считается подаваемая в любой форме информация, направленная на привлечение внимания пользователей к товарам или услугам, а также рекомендации конкретных средств, восхваление определенных процедур.

Чтобы сайт полностью соответствовал букве закона, нельзя:

• обращаться к несовершеннолетним, если услуги, товары предоставляются для детей, обращение должно быть к родителям;
• размещать фото до и после;
• придумывать несуществующие преимущества;
• давать рекомендации воспользоваться услугой или товаров здоровым людям;
• отрицать необходимость обращения к врачу;
• давать неподтвержденные гарантии безопасности, эффективности;
• выдавать лекарственное средство за БАД;
• аргументировать безопасность использования чего-либо натуральностью происхождения;
• противоречить инструкции;
• давать информацию о препаратах со строгими ограничениями.

В каждую статью стоит вставлять подпись: «Имеются противопоказания, перед началом применения стоит проконсультироваться у специалиста».

Некоторые из этих рекомендаций неактуальны для рекламы врачей или клиники. Такой контент может иметь отсылки к конкретным случаям выздоровления, содержать информацию о рецептурных и сильнодействующих препаратах. Его размещение не требует внедрения предупреждения о наличии противопоказаний.

Создание структуры

Создание грамотной структуры для медицинского сайта требует понимания особенностей медицинской тематики и того, что входит в категорию «услуги». Поэтому недостаточно скопировать структуру конкурента, поскольку у 80% сайтов она оставляет желать лучшего. Конечно, можно проанализировать лидеров ниши, но нужно помнить, что они ими могли стать не благодаря структуре, а вопреки.

Особое внимание стоит уделить коммерческим сайтам медицинской тематики своего уровня. Равнение на гигантов в таком случае не принесет успеха, поскольку у них работают другие параметры. Но чтобы структура была составлена максимально грамотно, ее следует согласовывать с заказчиком.

Что же касается того, что входит в понятие услуги, то многие сеошники просто относят сюда гинекологию, стоматологию, косметологию, кардиологию. Но это неверно, так как все перечисленное является направлениями медицины, а не услугами. Поэтому в таких ситуациях нередко можно увидеть картину, когда создается несколько страниц под эти якобы услуги, а основная масса поисковых запросов используется для написания информационных статей, которые потом размещаются в разделе «Статьи». При подобном подходе сайт никогда не выйдет в ТОП.

Если взять, к примеру, гинекологию, то в ней может быть множество услуг, предоставляемых клиникой. Это:

• лечение эрозии шейки матки лазером, радиоволновым методом, диатермокоагуляцией (уже 3 разных услуги);
• кольпоскопия;
• УЗИ органов малого таза и пр.

Создание такой структуры будет вызывать доверие со стороны поисковиков, а значит, обеспечивать высокое ранжирование.

Контент

В последнее время отмечается тенденция к увеличению количества коммерческих проектов с большой статейной базой в выдачах Google. Яндекс же наоборот стал больший вес придавать информационным проектам. Поэтому для эффективного продвижения многие специалисты выбирают стратегию использования высокоинформативного контента под информационные запросы. Надо сказать, она себя оправдывает.

Поскольку коммерческие медсайты имеют контакты, реквизиты и другие, характерные для e-commerce данные, они не попадают под фильтры для инфосайтов и хорошо растут как в Google, так и в Яндексе. Но эта стратегия будет работать, только если соблюдать следующие правила:

• блог сайта клиники наполняется контентом, оптимизированным под запросы, имеющие прямое отношение к оказываемым услугам;
• темы публикаций полностью находятся в рамках компетенции врачей клиники.

Для создания таких статей привлекаются либо сами врачи клиники, что удается редко и не всегда получаемый контент доступен для широких масс, либо пользуются услугами копирайтеров. Но специфика медицинской тематики такова, что найти хорошего копирайтера крайне сложно, а пишущего врача для каждого направления – вовсе из разряда фантастики. При сотрудничестве с копирайтерами тексты должны проходить экспертную проверку докторов.

Кластеризация собранного семантического ядра в медицине должна во многом осуществляться вручную. Это обеспечит более точное понимание интентов пользователей и в результате создание релевантного контента.

Статьи, написанные по информационным запросам, должны быть максимально объективными, но при этом понятными для широких масс и читабельно оформлены. Тексты, создающиеся под коммерческие запросы, должны давать полную информацию о предоставляемых услугах или реализуемых товаров (для сайтов медтехники, фармацевтических). В идеальном варианте, информация должна подтверждаться сертификатами качества, отзывами клиентов. Но все запросы, которые имеют отношения к услуге, но являются таковой, должны использоваться для написания информационных материалов. Например, клиника осуществляет операции на позвоночнике с применением эндопротезов М6. Это услуга. Но запросы, описывающие сами видов эндопротезов (М6-С, М6-L), их особенности, различия, должны обрабатываться в рамках статьи для блога.

Чтобы контент медицинского сайта вызывал максимальное доверие, его следует оформлять по принципу посадочных страниц. Это дорогое удовольствие. Поэтому оптимально найти золотую середину между ними и обычными статьями. Тогда по принципу посадочных потребуется оформить только несколько приоритетных услуг, а остальные – статейным подходом.

Очень важно избегать создания смысловых дублей (канибализации). Это также распространенная проблема, поскольку SEO-специалисты нередко принимают разные названия одной услуги за 2 отдельных.

Оптимально дополнять контент собственными фото клиники, врачей, рабочего процесса. Они должны быть оптимизированы. Если все сделать правильно картинки принесут бонус в виде трафика, а иногда и дадут дополнительные ссылки, так как информационники могут использовать их для оформления своих материалов.

E-A-T

E-A-T подразумевает работу над сайтом в 3-х направлениях: экспертность автора основного контента, авторитетность и уровень доверия к автору, контенту и сайту в целом. Для решения первой задачи следует размещать под каждым опубликованным материалом ФИО и фото врача, указывать его специальность, контакты. Кстати, именно с этим пунктом E-A-T работали все SEO-специалисты после внедрения Google Medical Update, но проработки только его недостаточно для эффективного продвижения.

Немаловажное значение имеет авторитетность автора материала. Тут уже мало просто иметь диплом о медицинском образовании, нужно быть признанным авторитетом в своем направлении. Это позволит конкурировать с гигантами на уровне. Поэтому врачам продвигаемых клиник следует быть максимально активными и работать над повышением своей авторитетности. При этом скромного сбора регалий и приобретения нового опыта, знаний недостаточно. Важно писать обо всех событиях, поездках на конференции, вступлении в те или иные ассоциации на своих страницах в социальных сетях. Хорошо, если врачи работают со СМИ, дают интервью, экспертно комментируют те или иные события. Все это особенно важно для Google.

Авторитетность публикуемых материалов не менее важна. Чтобы ее обеспечить, стоит использовать внешние ссылки на 100% авторитетные источники или как минимум указывать их в статье. Это покажет поисковикам, что для написания статьи информация бралась из научной литературы и публикаций. Кстати термин «научный» частенько встречается в руководствах для асессоров. Поэтому пренебрегать такой легкой возможностью повысить авторитетность не стоит.

Что же касается авторитетности самого сайта, то сегодня уже мало довести его техническую часть до совершенства. Для ее поднятия необходима снова работа с клиникой, ее участие в рейтингах, результаты которых стоит размещать прямо на сайте. Если это по тем или иным причинам невозможно, стоит вплотную поработать с сервисами Яндекс и Google отзывов, такими площадками, как «ПроДокторов» и пр. Дополнительным вкладом в авторитетность сайта станет размещение материалов на Яндекс.Дзен, создание собственного YouTube канала, т. е. использовать следует любую возможность засветиться.

Коммерческие факторы

В медицине базовыми коммерческими факторами выступают:

• цены;
• акции;
• телефоны (в идеале начинающиеся с 0800);
• контакты;
• лицензии и сертификаты;
• форма чата;
• форма обратной связи.

Если правильно оформить все разделы, особенно прайс, публиковать данные на страницах услуг, это обеспечит рост Е-А-Т. Ценам уделяется особое внимание, так как это один из важнейших конверсионных факторов. Поэтому прейскурант должен быть максимально полным с указанием точной стоимости всех услуг и их разновидностей.

Неплохо работает метод создания акций, объединения нескольких услуг в одну по сниженной цене, оформление налоговых вычетов. В таких ситуациях обязательно указывается, что входит в стоимость, внедряются ссылки на страницы с подробным описанием услуги, а также бесплатную консультацию. Это требует усилий и вложений, но результат нравится клиентам, а значит, будут улучшаться поведенческие факторы и конверсия.

Наличие дополнительных опций также положительно влияет на Е-А-Т. Это может быть:

• кнопка заказа обратного звонка;
• форма «Записаться на прием»;
• кнопка «Написать директору»;
• возможность дистанционной консультации;
• карта с подробным маршрутом, описание как добраться на метро или общественном транспорте;
• функция записи по Whatsapp;
• отзывы;
• динамическое расписание врачей с указанием свободных «окон» для записи;
• удобный поиск по прайсу;
• рейтинги;
• ссылки на производителей товаров и оборудования, используемых врачами клиники;
• онлайн-оплата и пр.

Репутация и авторитет

Для медицинских сайтов неплохим вкладом в Е-А-Т способно стать открытие своего YouTube канала. Такие клиники и сайты отдельных врачей будут иметь существенное преимущество перед конкурентами.

Кроме того, полезно будет зарегистрироваться на сервисах типа ПроДокторов, Yell, Zoom и работать с оставляемыми там отзывами. Важно реагировать на каждое упоминание как положительное, так и нейтральное и тем более отрицательное. Потребуется разбираться в тонкостях каждой ситуации, работать с возражениями, давать рекомендации, аргументировать свое мнение и т. д. Обычно эту функцию выполняет сотрудник SEO-агентства, который регулярно мониторит отзывы и отвечает на них. Если его уровня компетенции не хватает, отзыв перенаправляется клиенту для получения профессионального ответа.

Хорошо сказывается на репутации медицинского сайта работа с Яндекс.Кью и Яндекс.Дзен.

Ссылочные факторы

Хорошие ссылки помогают улучшить позиции сайта и в медицинской тематике. Для их получения можно размещать материалы на авторитетных информационных сайтах.

Но иногда опытные SEO-специалисты идут дальше и приобретают или самостоятельно создают собственные небольшие тематические инфосайты. Несложные манипуляции позволяют вывести их на приличные позиции с трафиком около 1000 человек в сутки, чего полностью достаточно для поставленных целей. Затем на них создаются статьи, которые дополняются видео с YouTube канала клиники или врача, внедряются баннеры клиники и т. д. Эти действия существенно повышают авторитетность коммерческого сайта.

Таким образом, продвижение медицинского сайта имеет массу собственных особенностей. Оно требует глубокого понимания специфики, чем не отличается подавляющее большинство SEO-оптимизаторов, контент-менеджеров, копирайтеров и других специалистов, задействованных в процессе поискового продвижения. Поэтому при поиске SEO-компании стоит искать ту, сотрудники которой имеют как минимум базовые знания в медицине, а в идеале хорошо разбираются в ее направлениях, услугах и их особенностях.