5 шагов SERM для выстраивания репутации в интернете

Публикации с негативной эмоциональной окраской мгновенно сказываются на репутации компании. Лучшим способом сохранить лицо и престиж является немедленное реагирование на негатив, а также мотивация клиентов делиться положительными эмоциями в сети. Как лучше это сделать, поговорим дальше.

Принято считать, что отзывы являются чем-то вроде побочного продукта взаимодействия компании и пользователей. Не допустить их появление практически не реально. На 2021 год можно с уверенностью сказать, что на Российском рынке маркетологи не уделяют должного внимания работе с отзывами и негативом в сети, поскольку точно рассчитать маркетинговый эффект с каждого положительного отзыва невозможно. В связи с этим рост затрат на SERM не всегда возможно прямо сопоставить с увеличением или уменьшением продаж.

Но в действительности управление репутацией компании в интернете имеет ощутимое влияние на продажи, хотя его сложно отразить цифрами. Это подтверждают проведенные агентством Data Insight исследования, показавшие, что 9 из 10 решений о сотрудничестве пользователи принимают на основании сложившейся репутации компании и в 21% случае решающая роль в этом отводится отзывам.

Уровень доверия к компании определяется:

• качеством информации;
• актуальностью отзывов;
• характером откликов;
• количеством отзывов на конкретный товар или услугу.

Если товар или услуга не имеет ни одного отзыва или они не отвечают указанным выше параметрам, практически половина пользователей откажутся от покупки. Это и является тем ключевым моментом, говорящим о том, почему важно работать с репутацией компании, чтобы добиться конвертации отзывов в лиды.

Проведение аналитики

Первым этапом SERM является проведение аналитики. С этой целью нужно проанализировать первых 20 сайтов поисковой выдачи Яндекса и Google по распространенным запросам, используемых пользователями для поиска компании в сети. В перечень ключевых слов должны входить фразы, включающие слова «отзывы», к примеру «отзывы + название бренда», «название бренда + регион + отзывы» и т. д. Составить список таких запросов можно с помощью Яндекс.Вордстат или Google Ads.

Полученные поисковые выдачи анализируются с целью подбора стратегически важных площадок, где уже имеются или должны быть отзывы. Это могут быть тематические форумы, отзовики, справочники, геосервисы, прайс-агрегаторы.

Обычно смотрят первые 2 страницы выдачи, что обусловлено работой по поисковой оптимизации. Если в сети есть негатив, это позволит подобрать площадки со 2-й страницы поисковой выдачи, благодаря работе с которыми удастся вытеснить негатив или нерелевантные ресурсы с 1-й страницы.

Выяснение тональности сайтов

Для каждого ресурса, из числа попавших в 20-ку поисковой выдачи, следует определить тональность. С этой целью нужно подсчитать количество откликов разной эмоциональной окраски и перевести эти данные в процентное соотношение. При наличии более 80% отзывов положительного характера, площадку считают позитивно настроенной. Если их количество составляет 60—80%, ее относят к числу нейтральных, но при получении менее 60% положительных отзывов, такой сайт дает отрицательную репутацию.

С последними следует работать прежде всего. Как минимум, следует добиться их перевода в число нейтральных.

В результатах поисковой выдачи могут присутствовать сайты еще 3-х видов:

• с возможностью размещения отзывов, но еще не имеющих таковых о компании;
• без возможности публикации откликов, к примеру, проекты со статьями о компании;
• собственные ресурсы клиента: сайты компании, страницы в соцсетях.

Особое внимание уделяют площадкам, где отсутствуют отзывы о компании, и организовывают сотрудничество с ней, пока тут не появился негатив. Наличие «родных» сайтов в поисковой выдаче, которые подконтрольны компании, является большим достоинством. Но если в ТОПе присутствует много ресурсов, не имеющих вовсе никакого отношения к компании, следует посмотреть, по тем ли запросам осуществляется SEO-продвижение.

Определение источника негатива

Поиск всех негативных отзывов требует времени и усилий. Он может осуществляться вручную по наиболее известным сайтам или в автоматическом режиме с задействованием специализированный сервисов, включая Brand Analytics, YouScan, Babkee.

После обнаружения негатива и отсеивания фальшивых отзывов, следует выяснить причину недовольства клиента, извиниться, дать пояснения по сложившейся ситуации и либо решить проблему, либо предоставить клиенту скидку на следующую покупку, сделать ему символический подарок. После того как ситуация будет урегулирована можно попросить удалить отрицательный отзыв или заменить его на положительный. Хотя добиться лояльности разгневанного человека бывает возможно не всегда.

При этом отвечать на негатив стоит с официального аккаунта компании, но лучше отказаться от ведения публичных дискуссий и перевести общение в мессенджеры и т. д. Реакция компании на оставленный отрицательный отзыв и ее готовность решить сложившуюся проблему покажет пользователям ее заинтересованность в клиентах и желание урегулировать конфликты.

Тем не менее реальные негативные отзывы далеко не всегда обусловлены происками конкурентов. Их появление является признаком того, что следует что-то изменить. Например, если многие часто жалуются на хамство менеджеров, стоит проверить качество их работы и при необходимости внести кадровые изменения, а только потом переходить к работе с репутацией.

Откровенно фальшивые отзывы и клевету следует удалять, выходя на связь с администрацией площадки. Это требует сбора доказательств, но порочащий деловую репутацию компании фейковый отзыв стоит того. Каждый сайт имеет свои правила работы, поэтому с некоторых площадок фальшивые отклики удаляются быстро и бесплатно, другие же оказывают эту услугу только на платной основе.

Оптимизация карточки компании на известных агрегаторах и отзовиках

Новые компании, только выходящие на рынок, или бренды, выводящие неизвестный пока массам продукт, ни в коем случае не должны отпускать процесс комментирования в свободное плавание. При таком подходе очень вероятно, что она за короткое время наберет больше отзывов, чем ожидается, и нет гарантии, что все они будут позитивные или нейтральные.

Чтобы контролировать процесс и благодаря этому влиять на продажи, стоит первым делом зарегистрироваться на приоритетных площадках. Это отзовики, геосервисы, агрегаторы, а также тематические площадки, характер которых зависит от отрасли. К числу приоритетных площадок относят следующие:

• Отзовик;
• IRrecommend.ru;
• SPR;
• Google Maps;
• Yell.ru;
• Zoon.ru;
• Яндекс.Карты;
• Фламп;
• 2ГИС.

Оформлению, а затем и оптимизации карточки также требуется уделить немалое внимание. Она должна иметь приятный дизайн, быть подробно заполненной актуальными данными, иметь правильно составленный заголовок, содержать ссылки на социальные сети. Если контакты изменяются со временем, важно не забывать их своевременно обновлять.

Что касается оптимизации, то каждая карточка должна быть оптимизирована под определенные метатеги, иметь правильные с точки зрения SEO заголовок и описание. Благодаря этому поисковики смогут проиндексировать контент и поднимать компанию в лидеры выдачи по брендовым запросам.

Мотивация писать положительные отзывы

После завершение регистрации и оформления карточек компании на различных площадках, переходят к их наполнению живым контентом. На крупных ресурсах отзывы ранжируются по дате, поэтому если быстро реагировать позитивно эмоционально окрашенные оценки будут размещаться выше. Легче всего получить их – задействовать своих лояльных клиентов.

Это реализуется за счет личного общения или составления инструкций для аккаунт-менеджеров, осуществляющих непосредственное взаимодействие с клиентами. Пока хорошие результаты дает создание скрипта опроса, в который включена просьба оставить отзыв на сайте. Дополнительным способом стимулировать клиентов комментировать работу компании или продукт является задействование специализированных сервисов, в частности Mneniya.pro.

Также можно заработать положительные отзывы, проводя опросы клиентов после успешной акции или взаимодействия с продуктом. Для этого можно использовать SMS, e-mail-рассылки по имеющейся клиентской базе, партнерские программы или же предлагать промокод на скидку или подарок в обмен на отзыв.

Разные «плюшки» работают очень хорошо, поскольку они помогают снять психологический блок и настроить на позитивный взаимный обмен. Люди склонны отвечать добром за добро, поэтому мотивация скидками, подарками и другими бонусами – весьма эффективный инструмент получения положительных отзывов.

Что дальше?

Ошибочно думать, что однажды приложив усилия для выстраивания репутации можно расслабиться. Практика показывает, что даже 1 пропущенный или необработанный отзыв может годами портить имидж бренда. Поэтому важно постоянно мониторить не только новые комментарии на известных площадках, но и отслеживать появление новых отзовиков и других подобных ресурсов, а также поддерживать «адвокатов» бренда и оперативно гасить негатив.

Ну, а если требуется экстренно улучшить репутацию, компания только выходит на рынок или планируется запуск нового продукта, обращайтесь к профессионалам, чтобы создать идеальную репутацию и не дать шанса хейтерам испортить ее.