Как правильно отвечать на отзывы клиентов

Работа с негативом

Репутация компании во многом зависит от того, что говорят о ней в интернете. При этом люди гораздо охотнее ищут и оставляют негативные отзывы, делясь с другими своим негативным опытом, выплескивая эмоции, разочарование, злость или раздражение. Ведь если продукт или услуга оправдал их ожидания, то и оставлять обратную связь редко кому придет в голову. Но каждый негативный отклик способен увести у вас еще 5—10 или даже больше потенциальных клиентов, которые откажутся от сотрудничества после прочтения отрицательных отзывов. В то же время каждый позитивный отзыв сможет привести вам не более 1 клиента. А чтобы нивелировать урон от негатива потребуется не менее 10—15 позитивных откликов.

Этой особенностью человеческой психики нередко пользуются конкурирующие компании, пытаясь уничтожить репутацию своих оппонентов. Поэтому важно не только следить за отзывами, но и правильно реагировать на них, эффективно работать с негативом и стимулировать увеличение объема позитивных упоминаний бренда.

Почему важно работать с отзывами

Работа с отзывами клиентов является отдельным крупным направлением управления репутацией компании в интернете. Но многие не осознают важности работы с отзывами и быстрого, адекватного реагирования на них. А ведь при отсутствии реакции на негатив, информационный фон организации неизбежно понесет ущерб, что неминуемо приведет к снижению объема продаж.

Это подтверждают и аналитические данные:

• 60% потребителей отказываются от сотрудничества с компанией и покупки товаров при наличии негативных отзывов о ней;
• 74% потребителей доверяют бренду, если подавляющее большинство отзывов о нем положительные;
• 73% потребителей считают письменные отзывы важнее рейтингов и количества звезд.

Чтобы окончательно расставить все точки над i, расскажем, почему нужно работать с отзывами.

Повышение лояльности

Во-первых, работа с отзывами обеспечивает повышение лояльности клиентов к бренду или компании. Когда пользователь заходит в интернет и осуществляет поиск отзывов об интересующей его организации, он в первую очередь обращает внимание на негативные отзывы. Но если под ним будет размещен ответ официального представителя, причем не шаблонное «Пожалуйста, напишите нам на почту и подробно опишите ситуацию», а с адекватной попыткой помочь решить проблему клиента, то это сформирует у нашего пользователя позитивное впечатление о компании даже при наличии негативных откликов. Так создается имидж серьезной организации, заботящейся о своих клиентах, следящей за их реакцией на приобретенные товары или услуги и стремящейся к устранению недостатков.

В то же время реальные попытки помочь клиенту решить его проблему, задействуют и другой механизм повышения лояльности. Если он высказывает негатив и предельно быстро (лучший вариант через несколько минут), получает ответ официального представителя, который решает его проблему, это в большинстве случаев приводит к удалению негативного отзыва или публикации еще одного, но уже положительного с благодарностью за внимание и добросовестность. Подобное публичное размещение переписки однозначно благотворно скажется на имидже компании и степени доверия к ней других пользователей. Нельзя забывать, что отзывы пишут люди, а с людьми в большинстве случаев можно договориться, если проявить о них заботу.

Нужно отвечать как можно быстрее, потому что это позволяет «поймать» недовольного клиента на сайте и вступить в конструктивную дискуссию, а также переключить его внимание с комментирования других отзывов и увеличения объема негатива. Оптимальное время реакции – 10—20 минут. В крайнем случае можно отложить ответ на 2 часа, но не стоит тянуть более суток.

Защита бренда

Одним из распространенных способов устранения конкурентов является размещение заказных отрицательных отзывов об их работе. Если работа с негативом не проводится, рано или поздно коварный замысел реализуется: репутация компании подвергнется серьезному испытанию, которое выдержит не каждый. Но при постоянном мониторинге упоминаний бренда в сети и быстром реагировании на появляющийся негатив, можно ему эффективно противостоять и не потерять баллов в глазах пользователей.

Положительное информационное поле

Постоянная работа с негативом, а также параллельное прорабатывание положительных откликов со временем приводит к уменьшению количества отрицательных отзывов. В результате происходит формирование позитивного информационного поля. Нередко это связано и с тем, что компания не только реагирует на замечания клиентов в виртуальном пространстве, но и внедряет изменения для устранения ошибок в сервисе, производстве товаров, качестве услуг и бизнесе в целом.

Как отвечать на отзывы клиентов

Работа с отзывами подразумевает 2 основных направления: мониторинг новых отзывов и их обработку. Для этого компании требуется сформировать собственную специальную команду по реагированию или поручить задачу агентству, занимающемуся управлением репутацией.

Обычно в нее входит:

• специалист по мониторингу, выполняющий поиск упоминаний компании в сети;
• специалист по реакциям, отвечающий за размещение ответов на комментарии клиентов (при большом количестве отзывов лучше, чтобы задействовалось 2 человека);
• копирайтер, генерирующий креативные ответы, когда специалист по реакциям не может самостоятельно найти достойный ответ на агрессивный негатив, особенно если он высказывается по делу;
• специалист по работе с агентами влияния, которого нужно задействовать при необходимости разместить ответ не от лица компании, а от агентов влияния;
• проект-менеджер, создающий карту реакций, способный найти выход из сложной ситуации и контролирующий работу команды.

Агент влияния – частное лицо, занимающееся популяризацией определенной идеи, мнения о компании от своего имени, и вовлекающееся в работу при необходимости подавить хэйтера, тролля и в других подобных случаях, когда ответ от официального представителя компании сделает только хуже.

После того, как отзывы будут найдены, независимо от того мониторятся ли они вручную на 2—3 конкретных отзовиках или с помощью специальных программ по всей сети (второй вариант предпочтительнее), на них нужно придумать и опубликовать правильные ответы. А для этого потребуется создать карту реакций.

Карта реакций

Формирование карты реакций на отзывы – вопрос не одного дня. Для ее создания может потребоваться несколько месяцев и более, так как она наполняется постепенно с появлением новых упоминаний в сети и генерацией тезисов типового ответа на них. В результате получается документ, в котором указаны все возможные варианты ответов на все возможные отзывы о компании. Она существенно упрощает работу специалистов и позволяет за считаные минуты реагировать на появление новых упоминаний.

Ее формирование начинают с создания таблицы с возможными вариантами того, о чем могут написать клиенты (сервис, персонал, управление, продукт, доставка, особенности магазина или офиса и пр.). Обязательно указывается, в каком ключе упоминается компания (положительном, нейтральном или отрицательном) и формат отклика (вопрос, жалоба, благодарность). Очень хорошо учесть при составлении карты и желание клиента, т. е. к чему он стремится при написании отзыва: к возврату денег, замене товара, получению бонуса, помощи, наказанию виновных и т. д.

После этой обширной работы необходимо определится со стилем, в котором официальный представитель будет отвечать аудитории. Это может быть официальный тон, дружественный или шутливый. Все зависит от особенностей организации, направления ее деятельности и т. д.

Последним этапом является составление шаблонов для ответов с учетом всего вышеперечисленного. Результатом и станет интеллектуальная карта, с помощью которой удастся быстро генерировать ответы на любые отклики, вопросы, пожелания и упоминания о компании в целом.

Во время работы карта реакций будет постоянно пополняться новыми данными, корректироваться, дополняться идеями и шаблонами, обеспечивающими получение нужного результата и таким образом стремиться к идеалу.

Но главное – понимать, для чего ведется вся эта сложная и длительная работа с отзывами. Не стоит ограничиваться сухими ответами и отписками, считая, что это и есть самоцель. Если уже были приложены усилия для управления репутацией в интернете и принято решение отвечать на отзывы, стоит стараться подружиться с каждым автором и довести его до совершения нужного действия: написания положительного отзыва, удаления негативного или изменения его. Для этого иногда нужно просмотреть страницы клиента в соцсетях, его отзывы о других организациях и т. д., чтобы точно понять, с кем имеешь дело.

Структура ответов на негативные отзывы

На позитив отвечать легко и приятно, но с негативными отзывами работать намного сложнее, особенно человеку предвзятому и имеющему непосредственное отношение к бренду. Но важно проявить хладнокровие и даже в ситуациях, когда правота клиента находится под большим вопросом, вникнуть в его проблему, а затем действовать по плану.

Изначально нужно определить тип отзыва:

• Желание – самый простой для ответа, так как даже при большом количестве негатива, клиент указывает, чего хочет. Дав человеку это, можно получить от него требующееся действие: удаление отрицательного отклика, размещение положительного и пр.
• Жалоба – самый распространенный тип. Клиент недоволен, о чем красочно рассказывает, описывая свою историю, но обычно сгладить ситуацию также помогают разные «плюшки».
• Фэйк – популярный способ борьбы с конкурентами. При составлении ответа нужно вежливо попросить уточняющие данные, доказательства и выразить готовность решить проблему. Если таковых не последует, смело обращайтесь к модераторам площадки.
• Хэйт – оптимальный способ заключается в переведении разговора в непубличное пространство при сохранении предельной вежливости и готовности разобраться в ситуации. Если это не получается, лучше привлечь агентов влияния для борьбы с хэйтером и защиты бренда.

Как только тип отзыва определен, соответственно карте реакций на него составляется ответ. Ниже мы приводим универсальные приемы для написания ответов на объективно негативные отзывы, но напоминаем, что для каждого бизнеса будет своя политика коммуникации с аудиторией.

Обращайтесь напрямую

Начните ответ с обращения по имени и отчеству к клиенту. Причем чем больше компания, тем больше ценят люди индивидуальное обращение. Если же отзыв анонимный, представьтесь и спросите, как можно обращаться к пользователю. При написании ответа стоит избегать обращений типа «уважаемый клиент».

Поблагодарите

Обязательно поблагодарите клиента в самом начале разговора, ведь обычное «спасибо» может обезоружить. Это особенно важно, когда пользователь злится и готов ругаться. Неожиданная благодарность поможет снизить градус накала страстей и даст понять, что вы открыты для диалога и готовы учитывать замечания в своей работе.

Извинитесь

Попросите прощения за неудобства для клиента необходимо, чтобы продемонстрировать важность ситуации и мнения пользователя для компании. Кроме того, извинения покажут, что вы с потребителем на одном уровне, а это многие люди ценят даже больше, чем решение сложившейся проблемы.

Например:

«Анна Ивановна, спасибо за ваш отзыв. Мы сожалеем, что Вы столкнулись с данной проблемой. Мы обязательно разберемся в ситуации и гарантируем, что подобного больше не повториться. Но мы ценим то, что Вы нашли время и сообщили нам о произошедшем, это помогает нам стать лучше».

«Анна Ивановна, спасибо за то, что сообщили нам о случившемся. Нам очень неприятно было узнать об этом, мы приносим свои извинения. Ваше сообщение заставило нас пересмотреть особенности работы и принять соответствующие меры. Поэтому мы можем обещать, что такие проблемы больше не возникнут».

Принимайте на себя ответственность

Оправдания обычно не приносят пользы и выглядят бледно. Даже если претензия не совсем обоснована и вины непосредственно компании нет, лучше признать проблему, а в процессе разбирательства доказать, что вы не виноваты. При этом стоит сделать акцент на исключительности ситуации. Например:

«Мы всегда внимательно следим за качеством товара, поэтому сейчас производит тщательную проверку, как подобное могло произойти. Спасибо, что выделили время и сообщили нам о случившемся. Мы обязательно используем этот опыт, чтобы стать лучше и исключить возможность повторения подобной ситуации в будущем».

Отвечайте только на обоснованные претензии

Подробно разбирайте и работайте с теми отзывами, которые подкреплены доказательствами наличия отношений клиента и компании. Это могут быть чеки, серийные номера приобретенных товаров и др. При их отсутствии стоит сразу обращаться к модераторам площадки, на которой размещен отклик, с требованием удалить наносящий урон вашей репутации отзыв. Но предварительно нужно открыто написать пользователю с просьбой уточнить обстоятельства и предоставить те самые доказательства. Это поможет отличить тролля от искренне возмущенного клиента и избежать скандала.

К обоснованным отзывам относитесь внимательно и публично высказывайте не только сожаления, но и отражайте принятые меры для устранения проблемы клиента. Например:

«Примите наши искренние извинения. Описанная вами ситуация – исключение. Как вы можете видеть из других отзывов, мы всегда находим способы решения проблем клиентов, возникших по нашей вине. К сожалению, не в наших силах изменить уже случившееся, но мы сможем найти способ, чтобы сгладить ваш негативный опыт, а также улучшить наше обслуживание в дальнейшем».

Переводите сложные вопросы из публичного пространства в личное общение

Все могут допускать ошибки и крупные компании – не исключение. Иногда возникают по-настоящему серьезные проблемы с выпущенным продуктом ли услугой, а клиенты оставляют оправдано гневные отзывы. Если ситуация сложная и изначально ясно, что пользователь сильно злится и настроен на конфликт, лучше постараться перевести общение в закрытый канал взаимодействия. Это можно реализовать, предложив дополнительные бонусы или другие «плюшки». Да, это выльется для компании в лишние расходы, но они стоят сохранения репутации.

При этом общаясь в личном чате, нужно держать лицо и не выходить на открытую конфронтацию. Ведь нет гарантии, что оппонент не выложит скрины переписки в сеть, что нанесет еще больший урон вашей репутации. А когда проблема будет решена, попросите его разместить еще один отзыв или удалить негативный.

«Нам очень жаль, что Вам пришлось столкнуться с подобной проблемой, и мы бы хотели детально разобраться с Вашим вопросом. Пожалуйста, свяжитесь с нами по телефону, e-mail или в мессенджере, чтобы мы смогли максимально быстро найти решение вашей проблемы».

Попросите еще одну возможность восстановить хорошее отношение к вам

Постоянные клиенты – основа любого бизнеса, а наращивание их количества – главная задача менеджмента. Поэтому каждого, кто остался недоволен и открыто высказался об этом, стоит стараться привлечь дополнительными возможностями и дать компании еще один шанс. Например:

«Мы ценим ваше мнение и сожалеем, что вы решили отказаться от наших услуг. Но мы будем очень признательны, если вы дадите нам шанс оправдаться и восстановить ваше положительное отношение».

Как получить положительные отзывы

Не менее важно, чем работать с негативом, накапливать базу положительных отзывов. Но, как говорилось выше, пользователи редко самостоятельно изъявляют желание делиться позитивом. Поэтому нужно их правильно простимулировать, а затем ответить на них в соответствии с картой реакций. Это создает настроение, помогает повышать позиции позитивного отклика, повышать продажи и показывать, что компания «живая» и готова к диалогу, особенно если периодически на положительные отзывы она кроме выражения благодарности, дарит приятные бонусы, например индивидуальные купоны на скидку.

Обращайтесь с просьбой поделиться впечатлениями вовремя

Стоит обращаться к клиентам с просьбами оставить отзыв, когда они максимально настроены на это. С этой целью следует:

• настроить автоматическую отправку писем с просьбой оставить обратную связь через 2—3 дня после совершения покупки, оплаты услуг и т. д.;
• просить написать о своем опыте работы с компанией в онлайн-чате на сайте или при телефонном общении;
• создать блок отзывов на страницах организации в социальных сетях.

Сегодня уже существует программное обеспечение, позволяющее находить пользователей, готовых делиться своими впечатлениями, через сервисы мониторинга соцсетей, в частности «Крибрум». Настроив поиск упоминаний названия компании или ее продуктов, можно получить базу тех, кто упомянул о них в своем посте или сообщениях. Прямые обращения к этим пользователям с просьбами донести свое мнение о продукте или бренде до широкой общественности, оставив отзыв на сайте, обычно воспринимаются благожелательно и дают хороший результат.

Тем не менее пока максимальный эффект дает обращение к клиентам посредством электронной почты. Поэтому этот канал коммуникации стоит использовать особенно активно, но, не забывая про остальные. При составлении шаблона письма, нужно избегать откровенно спамных приемов. Поэтому в теме сообщения не стоит писать прописными буквами, использовать фразы «сегодня», «сделайте прямо сейчас» и т. д. Вместо этого рекомендуется сразу говорить о бонусе, который пользователь получит, потратив время на написание отзыва, чтобы клиенты охотнее делились своим мнением и сделать их более лояльными к компании. К примеру, можно организовать розыгрыш с призами среди тех, кто оставил отклик, или дарить подарки каждому. Все зависит от финансовых возможностей компании и целей.

Помогайте сделать положительный отзыв полезным

Пользователи не заинтересованы в формировании репутации компании и при отсутствии претензий склонны оставлять лаконичные отклики, типа «Спасибо, все было классно. Буду обращаться еще». Подобные упоминания не принесут большой пользы другим потенциальным клиентам, так как они не позволяют понять особенности продукта, его преимущества и осознать выгоду приобретения. Поэтому нужно сделать так, чтобы пользователям было удобно оставлять информативные, полезные отзывы.

Для этого на сайте создают специальные формы с блоками:

• достоинства;
• недостатки;
• что бы вы добавили (комментарий).

Также можно делать подобные подсказки в письмах для e-mail рассылки. Еще полезно задавать наводящие вопросы, например, какие ожидания были от покупки, соответствуют ли они действительности, стоит ли рекомендовать товар друзьям. Это поможет навести клиента на мысли и подробно описать свой опыт пользования продуктом, что сделает его отзыв убедительным и полезным.

Снижайте процент анонимных упоминаний

Отклики без указания автора выглядят неправдоподобно и воспринимаются в качестве заказных. Поэтому нужно стремиться, чтобы все отзывы имели автора, а если они оставлены компаниями В2В-сегмента – название компании и должность сотрудника. Еще активнее повышают степень доверия к информации:

• фото;
• ссылка на страницу в соцсети;
• медийные личности;
• известные бренды.

Для этого предусматривают в форме отзыва необходимость авторизоваться через соцсети или вручную загрузить фото.

Как отвечать на вопросы

Если специалист по мониторингу работает хорошо, он будет находить не только отзывы, но и вопросы о бренде, продукции, услугах и т. д. Это могут быть ветки форумов, страницы социальных сетей, комментарии и пр. Отвечая на них от лица официального представителя компании, удается получить огромный охват и сверх положительное представление о бренде.

Главное, уметь находить такие вопросы и экспертно на них отвечать. Для этого опытные специалисты осуществляют поиск не только по брендовым запросам, но и ключевым словам о продуктах, которые интересны аудитории. В результате можно найти разные вопросы:

• Прямые (о конкретном бренде) – отвечают прямо, развернуто, информативно от лица официального представителя.
• Партизанские (связаны с брендами-конкурентами: «Кто пользовался? Как впечатление?») – отвечать стоит от лица агентов влияния, которые скажут «Да, купил, пользовался, а потом поменял на бренд компании. Он лучше».
• Тематические («какую бензопилу выбрать?», «где посидеть вечером в центре Москвы?» и т. д.) – такие вопросы отслеживают единицы, а потому работа с ними весьма эффективна. Представьте, пользователь интересуется на форуме, где стоит провести время в центре Москвы, а вы ему тут же рассказываете о себе, дескать, у нас классный ресторан, крутое меню и накопительная система скидок.

К какому результату приходят компании, отвечающие на отзывы клиентов

При грамотно организованной работе с отзывами, упоминаниями о бренде в интернете, предоставлении ответов на вопросы удается сформировать положительное информационное поле вокруг компании и существенно увеличить лояльность к ней потребителей. Это увеличит сферу влияния и однозначно скажется на продажах, причем только позитивно.

Скрытым преимуществом реагирования на негатив является выявление недостатков в продукте, обслуживании и других бизнес-процессах. Обратная связь помогает обратить на них внимание и принять меры по их устранению, сделав продукт, сервис и компанию в целом лучше.