SERM – все, что нужно знать о новом направлении в интернет-маркетинге

Со статистикой спорить сложно. А она свидетельствует о том, что 8 из 10 пользователей перед совершением покупки или заказом услуг ищут соответствующие отзывы в интернете. При этом 67% отказываются от сотрудничества с компанией, обнаружив негатив. В результате бизнес теряет до 50% онлайн-продаж. Чтобы избежать этого, увеличить конверсию, авторитетность организации и повысить лояльность клиентов используются методы SERM.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией компании в поисковой выдаче за счет выявления факторов, оказывающих на нее влияние и эффективного воздействия на них. Первоначально SERM зародился в сфере связей с общественностью, но бурное развитие компьютерных технологий, интернета и соцмедиа сделало его неотъемлемой частью e-commerce, так как теперь голос каждого пользователя имеет вес.

SERM является частью ORM (Online Reputation Management), т. е. управления репутацией в интернете в целом. В ORM также включают SMRM (Social Media Reputation Management) или управление репутацией в социальных медиа.

Основными задачами SERM являются:

• удаление недостоверных отзывов, оставленных троллями, конкурентами и т. д.;
• предоставление ответов от лица официального представителя компании на положительные отзывы и объективные негативные отклики;
• вытеснение плохо отзывающихся о бренде, компании, товаре, личности проектов из первой страницы поисковой выдачи за счет повышения позиций лояльно настроенных площадок;
• формирование положительного мнения за счет стимулирования клиентов оставлять хорошие отзывы, организации обсуждений, публикации статей;
• поддержка положительной репутации путем углубления осведомленности существующих и потенциальных клиентов о выпускаемой продукции, предоставляемых услугах, эффективной коммуникации с пользователями.

В результате формируется устойчивое положительное восприятие бренда в сети и повышается лояльность аудитории. Это всегда благоприятно сказывается на прибыльности бизнеса и неизбежно приводит к его росту.

Не стоит путать SERM с HM (Hidden Marketing). Под последним так же подразумевается формирование положительного мнения о бренде, услуге, продукте, персоне, но с помощью хорошо завуалированных методов. При НМ агенты влияния ведут диалоги, задают вопросы, советуют в социальных сетях, на форумах, в блогах под видом рядовых пользователей. При этом они мягко и ненавязчиво формируют нужное мнение о предмете обсуждения.

Кому это нужно

Сегодня SERM – must have для:

• Компаний и брендов при присутствии в поисковой выдаче плохих отзывов, устаревшей и недостоверной информации, а также репутационных атаках конкурентов с заказом размещения отрицательных откликов, формирования негативной информационной среды вокруг бренда.
• Продуктов и услуг при негативном их восприятии общественностью, для повышения лояльности целевой аудитории, а также улучшения позиций в выдаче.
• Публичных персон, особенно при ухудшении имиджа или для его положительного формировании с нуля, а также при ребрендинге.

Кроме формирования благоприятного восприятия компании, бренда, продукта, персоны в глазах общественности, SERM позволяет повысить количество продаж, так как обеспечивает:

• удержание постоянных клиентов и привлечение новых;
• повышение интереса к компании, продукту, услуге, персоне;
• быстрое распространение информации о новых видах продуктов и услуг;
• стимулирование продаж;
• увеличение величины среднего чека;
• наращивание рынков сбыта.

Финансовая выгода SERM

Чтобы наглядно продемонстрировать значимость SERM, приведем формулу расчета упущенной выгоды и пример расчета. Для его выполнения требуются данные, которые без труда можно получить в интернете. Это:

• частота брендового запроса;
• позиции сайтов, транслирующих негатив в поисковой выдаче;
• средний чек.

Брендовый запрос – словосочетания, прочно ассоциирующиеся с конкретной компанией, и прежде всего ее название. В тех случаях, когда оригинальное название пишется на латинице, в брендовые запросы включают его транслитерацию кириллицей.

Помня, что согласно статистике 67% пользователей отказываются от покупки при столкновении с негативом, несложно посчитать упущенную выгоду компании при отсутствии грамотного организованного SERM.

Да это не самая объективная формула но в целом она дает понять логику подсчета упущенной прибыли. Допустим, по названию компании информацию в интернете о ней ищут 4213 раз в месяц. Большое количество негатива о ней сконцентрировано на 3 разных сайтах, занимающих, допустим 6, 9 и 10 позицию в выдаче.

CTR для сайта, занимающего 1-ю позицию, в среднем составляет 44%, 2-ю – 28%, 3-ю – 23%, 4-ю – 22%, а для сайтов, находящихся 5—10 позиции выдачи – около 15%.

Основываясь на усредненных показателях CTR для площадок с таким положением можно посчитать, сколько человек ежемесячно их просмотрит при поиске информации о конкретной компании. Для этого высчитаем 15% от 4213 показов. В итоге, каждую площадку, отрицательно характеризующую компанию, каждые месяц будет посещать около 632 пользователей. 67% из них откажутся от сотрудничества с компаний. В результате каждый из этих трех сайтов отпугнет 423 пользователя. Если для данной организации средний чек составляет, к примеру, 10 тыс. рублей, финансовые потери будут равны 423*10 000 = 4 230 000 рублей. При этом в расчет не включаются возможные сопутствующие продажи.

Финансовые потери = Частота брендового запроса*CTR порочащего репутацию сайта*0,67*Средний чек,

где CTR берется в виде части от 1.

Таким образом, урон всего лишь от 3 площадок при отсутствии работ над SERM может быть колоссальным. Поэтому важность управления репутацией в интернете уже не подвергается сомнениям.

Этапы работы с SERM

Непосредственно SERM подразумевает выполнение обширного комплекса работ, включающего:

• сбор ключевых слов;
• анализ результатов выдачи;
• воздействие на выдачу поисковых систем;
• создание островов контента ( представительств бренда на разных площадках, отзовиках и соцсетях)
• публикацию положительных отзывов и комментариев;
• отработку плохих отзывов.

Сбор ключевых слов

В SERM используются только брендовые и репутационные запросы. Если о брендовых мы говорили выше, то под репутационными подразумевают словосочетания типа «название компании + отзывы», «бренд + отзывы», «имя + отзывы» и т. д.

Ключевые слова можно собирать вручную и с помощью специальных сервисов. Первый метод является более трудоемким и сопряженным с погрешностью, особенно при сборе полного семантического ядра. Но для самостоятельного подбора основных брендовых и репутационных запросов этого достаточно. Он заключается в использовании Яндекс Вордстат и/или Google Ads. С их помощью по запросу «название компании» и аналогичным можно получить данные о том, сколько раз пользователи выполняют поиск по ним, а также собрать другие ключевые слова и оценить их частоту. Особенное внимание обращают на ключи, содержащие негатив, например «название компании + развод», «название компании + кидалово» и пр.

Автоматический побор осуществляется с помощью специальных сервисов и позволяет сразу же получить некоторые дополнительные данные.

Анализ результатов выдачи

Провести анализ поисковой выдачи каждый может самостоятельно, оценить репутацию и определить, нужна ли ему услуга SERM. Получить представление о тональности выдачи по выбранным ключевым словам можно, просто поочередно введя в поисковик каждый из отобранных запросов. Далее для каждой страницы определяется тональность, т. е. общая оценка ее содержимого. Она может быть:

• положительной;
• нейтральной;
• негативной.

Для SERM значение имеют в основном первые страницы поисковой выдачи, полученные по брендовым и репутационным запросам, так как только небольшой процент пользователей углубляется дальше. Таким образом, репутацию компании, бренда, частного лица формируют ТОП-10 сайтов по этим запросам.

В результате отбираются сайты, которые плохо сказываются на репутации. На этом этапе нужно исключить риск получения персонализированной выдачи, так как это сделает анализ необъективным. Для этого стоит воспользоваться VPN или войти в браузер в режиме «инкогнито».

Важно проводить анализ не один раз в начале работ, а постоянно мониторить выдачу по всем стратегическим запросам.

Также можно настроить автоматический поиск упоминаний в сети. Это лучший вариант для крупных компаний, о которых много говорят в интернете, так как позволяет отследить все упоминания о бренде, персоне, товаре и пр.

Автоматический мониторинг осуществляется с помощью специальных инструментов:

• IQBuzz – сервис для машинального мониторинга онлайн-СМИ и соцмедиа. Он позволяет не только найти все упоминания о компании в интернете, но и определить их тональность, авторов и т. д. Большим преимуществом инструмента является возможность настройки получения мгновенных сообщений о появлении новых откликов. Сервис имеет пробный бесплатный период (7 дней), дальнейшее использование осуществляется по предоплате, согласно выбранному тарифу.
• YouScan – сервис для анализа соцмедиа, отзовиков, блогов, форумов и онлайн-СМИ, позволяющий получать множество разных данных, включая тональность упоминаний бренда, тип контента (авторский, коммерческий, промо и др.). В него внедрены алгоритмы машинного обучения, что также позволяет находить упоминания с указанием логотипа компании на выложенных фото и т. д. Демо-версия сервиса бесплатна, но полноценный функционал становится доступным при оформлении подписки. Ее стоимость фиксирована и составляет 33 тыс. руб. в месяц.

Воздействие на выдачу поисковых систем

После проведения анализа поисковой выдачи разрабатывается стратегия SERM-сопровождения, а затем планомерно реализуется. Она включает:

• создание сайтов-сателлитов, которые будут положительно характеризовать бренд, продукт, персону;
• составление списка сайтов, по которым будут осуществляться работы по вытеснению негатива, определение вида и объема вытесняющего контента (статьи, отзывы, дискуссии и пр.);
• создание островов контента и увеличение охвата аудитории;
• формирование положительного PR.

Таким образом, основной задачей воздействия на выдачу поисковых систем является продвижение на первые позиции собственных ресурсов и сторонних, но положительно характеризующих бренд, при вытеснении из ТОПа транслирующих негатив площадок и скрытии плохих отзывов из зоны видимости.

Реализация этой задачи требует четкого понимания алгоритма работы поисковых машин. Для SERM наиболее значимым являются:

• количество и качество вечных, временных и социальных ссылок;
• поведенческие факторы (CTR, длительность пребывания на сайте, глубина просмотра, повторные посещения);
• контент (частота его обновления, объем, число комментариев на страницах).

Вечными ссылками называют те, которые размещаются на сторонних сайтах на все время его существования. Временными или арендуемыми ссылками называют те, которые находятся на них заранее оговоренное время, а для пролонгации периода размещения требуют повторной оплаты.

Также нередко осуществляется создание страниц с отзывами на собственном сайте компании и его эффективное поисковое продвижение с помощью всех доступных SEO-инструментов. Главным достоинством такого метода является полный контроль над площадкой и возможность публикации только тех отзывов, которые работают на успех компании.

Большая роль в управлении репутацией отводится контент-маркетингу и создание островов контента. Под ними подразумевается публикация на нужных популярных площадках новых отзывов, замена кратких откликов на развернутые, а также интересных для пользователей статей с целью формирования нужного восприятия продукта, бренда или персоны в интернете. Темы для статей подбираются на основе запросов, приводящих пользователей к негативу. Важно, чтобы тексты были правильно оптимизированы с точки зрения SEO. Это обеспечит их выведение в ТОП выдачи.

Отработка плохих отзывов

Негатив бывает разным и для его нивелирования применяются разные способы. Чаще всего приходится работать с откликами реальных людей, оставшихся недовольными обслуживанием, качеством товара, услуги и т. д. Это объясняется тем, что ни один, даже наилучшим образом организованный бизнес не застрахован от ошибок, погрешностей в работе сотрудников. Проследить за всем невозможно, поэтому негативные отзывы стоит рассматривать в качестве сигнала к действию и поиску существующих недостатков.

Но при этом на них нужно грамотно публично отвечать, урегулировать конфликтные ситуации и показывать самому недовольному клиенту и целевой аудитории в целом, что компания заботится о своей репутации, готова признавать и исправлять ошибки. О том, как это правильно делать в разных ситуациях мы подробнее говорили в отдельной статье.

Иногда репутация успешных компаний поддается атакам нечестных на руку конкурентов. В таких случаях нужно взаимодействовать с модераторами площадок, где размещен отзыв, и настаивать на их удалении. Но это требует времени и предоставления неопровержимых доказательств. Поэтому изначально важно убедиться, что комментарий оставлен не реальным клиентом, а является заказным, порочащим репутацию. Для этого формируют ответ пользователю, в котором выражают сожаление о сложившей ситуации, обещают в ней разобраться, но чтобы это осуществить просят дополнительные данные, например, номер чека, накладной, товара и т. д. Если пользователь не может предоставить таковых, не идет на контакт, выражает откровенную агрессию, можно обращаться к администраторам отзовика.

Но бывают ситуации, когда удалить отзыв не удается. Тогда можно обращаться в суд, но подобные разбирательства стоят дорого, а потому их может позволить себе далеко не каждая компания. Поэтому чаще в таких случаях принимают меры для воздействия на поисковую выдачу и вытеснения негатива. На отдельных отзовиках эффективно работает стратегия, написания длинных, развернутых ответов на негатив от лица официального представителя компании, избегание публичной дискуссии и набор большого количества дизлайков на порочащий репутацию компании комментарий пользователя. Это при планомерном наполнении его положительными отзывами позволяет сместить негатив в самый конец и удалить из видимой для посетителей зоны.

Вытеснять негатив методами SERM стоит и в тех случаях, когда гневные комментарии пишут обиженные на руководство нынешние или бывшие сотрудники. Как правило, подобрать хороший ответ на подобные упоминания практически невозможно, как и сгладить ситуацию или уладить конфликт. При этом подобные комментарии привлекают особенное внимание пользователей, так как показывают «кухню» изнутри, выводя наружу все скрытые недостатки компании.

Публикация положительных отзывов

Отзывы можно заказывать, а можно получать естественным путем, стимулируя клиентов делиться своим мнением. Второй путь однозначно более безопасный и эффективный, но и более трудоемкий. Покупные отзывы обычно несложно отличить от реальных и пользователи не сильно им верят, а уважающие себя отзовики проводят строгую модерацию и могут строго наказать компанию за подобную накрутку.

Мотивировать пользователей оставлять хорошие отзывы можно разными способами, характер которых зависит от вида бизнеса. Некоторые компании настраивают автоматическую e-mail рассылку, благодаря чему каждый клиент после совершения покупки через 2—3 дня получает письмо, предлагающее бонус или скидку на следующий заказ, если он напишет отклик о купленном товаре, полученной услуге и работе компании в целом на конкретной площадке. Другие организации устраивают розыгрыш ценных призов между всеми клиентами, оставившими отзывы и т. д. Также обязательно создаются формы отзывов на сайте компании, разделы с откликами в соцсетях, опросы, анкеты.

Приоритетные площадки для каждого вида бизнеса так же будут розниться. Например, для ресторанов это будут TripAdvisor, Restoclub и т. д., для медицинских клиник ProDoctorov и аналогичные. Поэтому все индивидуально.

Универсальными площадками, где будет полезно наработать положительную репутацию за счет получения большого количества хороших откликов, являются:

• Otzovik.ru;
• IRecommend.ru;
• Yell.ru;
• ru.otzyv.com;
• SpasiboVsem.ru.

Эти проекты являются крупнейшими в Рунете, занимают ТОПовые позиции в выдаче, а их страницы быстро индексируются поисковыми машинами. Поэтому в ТОПе может оказаться оставленный сегодня отзыв.

Также компаниям обязательно нужно зарегистрироваться в Яндекс- и Google-картах и правильно заполнить карточку организации. В ней указывается важная информация о ней, а также есть функция размещения отзывов пользователей. Функционал крупнейших поисковиков позволяет настроить автоматическую отправку запроса на размещение отзывов пользователям, побывавших в конкретных заведениях. Это также способствует увеличению количества позитива в сети. При этом собственные проекты поисковиков обычно находятся на верхних позициях выдачи, а потому игнорировать столь ценный инструмент нельзя.

В некоторых случаях весьма эффективна работа с сайтами типа вопрос-ответ, форумами. На них пользователи нередко советуются о том, стоит ли покупать продукцию конкретного бренда и делятся впечатлениями. Можно присоединиться к дискуссии под маской агента влияния и направить обсуждение в нужную сторону, формируя положительный имидж компании. В особенно сложных случаях специалисты SERM самостоятельно задают вопросы на подобных площадках, а затем участвуют в дискуссии как агенты влияния и т. д.

Результат SERM

Работа над SERM – это не статический план, а динамично изменяющаяся стратегия улучшения репутации. Специалисты постоянно мониторят использованные каналы, выпущенный контент, оценивают отклик на них и корректируют работы в соответствии с тем, какие из них дали наилучший результат. При этом эффективность принятых мер можно оценить в численном эквиваленте. Для этого используются показатели Ex и ROI.

Ex – важный показатель, показывающий индекс репутации компании в поисковых системах. Он меняется в динамике и позволяет четко понять, насколько результативны принятые меры и какое впечатление производит компания на пользователей интернета. Его можно посчитать с помощью специального онлайн-калькулятора, введя вид поисковика, показатели тональности страницы. Для его расчета используются константы вероятности клика по странице с определенной позицией в поисковой выдаче.

ROI – индекс окупаемости инвестиций, расчет которого хорошо знаком практически всем бизнесменам. Его расчет заключается в получении отношения разницы между доходом и расходом к общей сумме инвестиций. Для этого:

• Вычислении прибыли за год с одного клиента. Например, каждый покупатель делает в среднем 2 заказа в год и остается клиентом компании в течение 3 лет, а величина среднего чека составляет 1000 руб., значит, годовая прибыль с 1 клиента составит 2*3*1000 = 6000 руб.
• Вычислении общего дохода. Допустим, сайт компании имеет конверсию 2%, а в год его посещает 2000 пользователей. Чтобы получить величину доход 2000*0,02*6000 = 240 000 руб.
• Вычислении ROI, если расходы на SERM-кампанию за 3 года составили 100 000 руб.: 240 000 – 100 000 = 140 000 руб., 140 000/100 000 * 100% = 140%.

ROI рассчитывают до, после и во время выполнения работ по SERM с определенной периодичностью. Он помогает оценить, насколько выгодны капиталовложения в управление репутацией в поисковиках. Таким образом, SERM представляет собой трудоемкую, длительную, но крайне важную работу, позволяющую не только сформировать положительное мнение о бренде в интернете, но и увеличить продажи, а также получить дополнительную прибыль. Но чтобы кампания была эффективно нужно посвящать ей много времени ежедневно. Если самостоятельно реализовать это не получается, можно обратиться к профессионалам, которые смогут эффективно воздействовать на поисковую выдачу и характер отзывов. Но при наличии явных ошибок и недостатков в организации бизнеса расходы на SERM будут не оправданы, так как количество негатива будет расти, несмотря на все усилия. Поэтому важно не только бороться с негативом, но и реагировать на мнение пользователей.