SERM и работы по управлению репутацией в интернете

Очень часто о необходимости репутационных работы впервые задумываются, когда в рамках SEO анализа на различных интернет-ресурсах обнаруживается много негативной информации о продукте, бренде или непосредственно о владельцах компании. Также этот вопрос встает при возникновении желания увеличить качество сервиса и задействовать различные площадки для общения со своей аудиторией. Но значительно лучше начинать работать над имиджем компании еще до момента вывода ее продукта на рынок, ведь всегда более предусмотрительно формировать положительное отношение к бренду с самого начала, чем затем бороться с негативом.

В управлении репутацией в интернете (ORM) можно выделить 4 основных этапа:

• Выявление нематериальной ценности. Подразумевающее, выяснение основных конкурентных преимуществ компании, бренда, персоны или конкретного продукта. В качестве примера можно назвать быструю доставку, премиум-качество, качественный сервис и пр.
• Трансляция сообщений. Разделение всей целевой аудитории (ЦА) на отдельные сегменты, выяснение, какие конкретно преимущества компании будут важны для представителей каждого из них, и посев информации с наиболее значимыми выгодами, для каждой из групп.
• Оценка реакций. Заключающаяся в мониторинге того, как сегменты ЦА воспринимают информацию, и как это отражается на финансовых показателях компании. Реакция может заключаться в спаде и подъеме продаж, появлении отзывов разного характера. Этот этап работы дает возможность в дальнейшем составлять прогнозы, как среагируют отдельные целевые группы на изменения в политике компании, и оценивать риски и выгоды при внедрении тех или иных изменений.
• Защита репутации, что подразумевает создание скрипта для поддержания репутации при возникновении угрозы для нее.

Таким образом, на каждом этапе ставятся четкие цели, для реализации которых следует использование разные методы и инструменты.

Методы и инструменты в ORM

Управление репутацией компании в интернете подразумевает работу по нескольким разнохарактерным направлениям. Это:

• Отслеживание упоминаний – мониторинг источников и эмоциональной окраски откликов о компании, продукте, бренде или персоне в сети. Это позволяет выяснить их частоту и динамику, а также выделить наиболее популярные источники, провести анализ социо-демографических особенностей аудитории и поводов для упоминаний компании в сети.
• Реагирование. Работа с упоминаниями, заключается в реагировании на оставленные отзывы и нивелирование негатива, нахождении выходов из конфликтных ситуаций. Это необходимо, чтобы вывести конфликт из публичного поля и нейтрализовать отрицательные эмоциональные всплески уже в не публичном пространстве.
• Юридическое сопровождение. Работа с авторами и ресурсами, на которых распространяется негативный контент, для удаления из интернета явной клеветы, блокирования площадок осуществляющих черный пиар.
• Управление репутацией в выдаче поисковиков (SERM) проводится для вытеснения сайтов с негативным контентом из топа поисковой выдачи. Для этого используются наращивания количества островов контента и продвижение их в топ поисковой выдачи, а также создание и продвижение позитивного контента о компании, продукции или персоне.
• Управление репутацией в соцсетях и тематических ресурсах. Требуется для продвижения позитивного контента и нивелирования негатива в соцсетях.

Каждый метод имеет свою область применения и позволяет решить определенный комплекс задач, поэтому далее рассмотрим, в каких ситуациях будет целесообразно применять каждый из них.

Отслеживание упоминаний

Мониторинг упоминаний. Позволяет понять, где осуществляется обсуждение объекта, в каком ключе и масштабе, насколько в процесс вовлечена аудитория. Все полученные данные собираются в специально созданном для этой цели документе и затем анализируются вручную или посредством специально созданных для этого сервисов.

Следить за упоминаниями стоит в соцсетях, средствах массовой информации, так называемых отзовиках, среди которых стоит выделить irecommend.ru, zoon.ru, otzyv.ru, flamp.ru, yell.ru, otzovik.com. Но, осуществляя мониторинг, важно также принимать во внимание направление деятельности компании. Поэтом при работе с репутацией отелей следят за упоминаниями на Booking.com и TripAdvisor, в то время упоминания интернет-магазинов и товаров мониторят на «Яндекс.Маркет». Не лишним будет промониторить площадки, имеющие большую аудиторию и способные вызывать резонанс, например, Pikabu.ru, Dirty.ru, «ЯПлакал» и аналогичные.

Вручную отслеживать отклики можно абсолютно бесплатно, например, используя поисковые системы. Вводя связку «бренд + запрос», можно сразу же получить адреса ряда площадок и проанализировать упоминания об объекте на них. Аналогично можно провести мониторинг в социальных сетях по конкретному ключевому слову. После завершения этого этапа работы стоит воспользоваться таким сервисом, как Google Alerts. Он поможет всегда в числе первых узнавать о появлении новых упоминаний или появлении в индексе названия бренда или имени. Также бесплатно можно воспользоваться поиском «Яндекс.Блогами», который не видит многих упоминаний, например в соцсетях но является хорошим инструментом для бесплатного мониторинга.

Ручной поиск, кроме того, что он ничего не стоит, позволяет получить точную и максимально объективную  информацию, обнаружить узкие места в воронке продаж. Но при этом он требует больших временных затрат. Поэтому целесообразнее воспользоваться специально созданными инструментами, а к ручному мониторингу прибегать по мере необходимости.

В автоматическом режиме отследить упоминания в сети можно с помощью:

• IQBuzz — позволяет выяснить половую принадлежность, возраст и местоположение автора отзыва.
• YouScan — достаточно мощный инструмент, работающий по аналогии с IQBuzz.
• Крибрум — способен отличить положительные отзывы от негативных.
• Brand Analytics — хороший инструмент с большим функционалом, также имеющий сокращенную версию для работы с малым числом упоминаний.
• Synthesio — способен мониторить отзывы практически в 2-х сотнях стран, в том числе России, Ближнем Востоке, Китае.

Главным достоинством использования специализированных сервисов является то, что они осуществляют поиск каждые 10—20 минут, и сообщают о его результатах, имеют ретроспективу. Они подбирают публикации с упоминанием объекта автоматически.

Часть сервисов имеет функцию автоматического формирования отчетов, но их в любом случае придется анализировать вручную для оценки эмоциональной окраски отзывов и расстановки необходимых тегов, т. е. тематики. К примеру, при сборе и анализе упоминаний о персоне могут использоваться такие теги: выступления, публикации, биография, коррупция, благотворительность, деятельность, окружение. По мере работы и увеличения срока присутствия объекта в сети количество тегов может увеличиваться, а они сами изменяться.

Таким образом, результатом мониторинга становится файл, в котором собрана информация о ресурсах, на которых присутствуют упоминания, их характер и направленность. Следующим действием должен стать анализ и обработка отзывов с их разделением на категории, предоставлением ответов на заданные пользователями вопросы, касающиеся товаров, услуг компании, оставление благодарностей и т. д.

Работа с откликами

Как только удалось сформировать «базу» комментариев, публикаций, отзывов, следует приступать к их анализу и разбивке на нейтральные, положительные, негативные и откровенную клевету. Каждый тип публикации требует разработки своего алгоритма реакции:

• Нейтральные. Такие посты, отзывы, комментарии, статьи можно оставлять без внимания, но рациональнее найти причину, по которой они не приобрели позитивной окраски.
• Положительные. Подобные публикации заслуживают слов благодарности, но при дефиците времени их можно не комментировать.
• Негативные. Отзывы этого типа заслуживают максимально пристального разбора. В первую очередь их следует проверить на реальность. Для этого стоит попросить автора указать конкретные обстоятельства, к примеру, номер заказа, имя консультировавшего менеджера, чек. Если реальность отзыва подтверждается, важно извиниться, предоставить варианты выхода из ситуации, сообщить о проведенных работах, инициированных для избегания повторов подобных инцидентов в дальнейшем.
• Клевета. Если негативный отзыв не может быть подтвержден фактами, его причисляют к категории клеветы и требуют от автора или администратора площадки удаления. При отказе дело можно довести и до суда.

С реальным негативом можно эффективно работать и в конечном итоге добиться его нейтрализации. Для этого обычно достаточно решить проблему клиента, например, предоставив ему компенсацию, скидку, дополнительные бонусы. Как только проблема будет решена, но не ранее, можно попросить клиента удалить отрицательный отзыв.

Сложнее ситуация обстоит с клеветой и черным пиаром. Но это не значит, что стоит смириться с несправедливостью. Бороться с недоброжелателями можно удаляя необоснованный негатив с площадок, работая с их администраторами, или же снижая позиции таких сайтов (SERM) за счет поискового продвижения контролируемых площадок. Дополнительно можно улучшить положение, попросив лояльных клиентов, партнеров оставить несколько положительных отзывов. Прибегать к помощи искусственно полученных положительных отзывов и комментариев следует только в самых крайних случаях, когда количество негатива зашкаливает и требуется срочное решение проблемы.

При работе с негативом, следует взять на вооружение следующие приемы:

• Парковка негатива. Если в интернете появляется негативный отзыв, важно перевести общение с его автором в частную плоскость, например, попросить написать вам на почту или в мессенджер и подробно описать неприятную ситуацию. После этого найдите подходящее решение проблемы и только затем просите удалить отрицательный отзыв.
• Предоставьте возможность клиентам высказаться. Организуйте безопасную площадку, где каждый пользователь и сотрудник компании сможет высказаться, а разгорающиеся дискуссии не нанесут вреда репутации бренда. В качестве таковой может выступать собственный форум компании, страницы с отзывами, служба поддержки, контроля качества и т. д. Каждый оставленный комментарий требует реагирования. При этом важно не удалять негатив, так как это приведет к потере доверия клиентов, а публично разбирать и решать каждую ситуацию. Это поможет сформировать положительное мнение о компании, повысит ее надежность в глазах аудитории и вызовет желание обратиться снова.
• Зарабатывайте положительные отзывы. Полностью избежать негатива, особенно при крупном потоке клиентов, невозможно. Но абсолютно реально заблаговременно позаботиться о защите репутации, например, получив большое число позитивных откликов. Для этого можно прямо обращаться к клиентам с просьбой оценить уровень сервиса, качество продукции и работу компании и/или создать специальную форму для отзывов. Весьма полезным станет размещение виджета с отзывами на сайте.
• Распространяйте положительные примеры. Возьмите на вооружение SMM и PR, чтобы наглядно показать пользователям уровень сервиса и качество продуктов, реакцию компании на проблему и принимаемые меры для ее решения. Отслеживайте и поощряйте «адвокатов» бренда.

Защита деловой репутации в правовом поле

Деловая репутация охраняется на законодательном уровне. Поэтому при появлении негативных упоминаний об объекте без реальных на то причин борьба с черным пиаром может осуществляться административными методами, а с клеветой переходить в юридическую плоскость.

Административными способами поиска выхода из сложившегося положения являются:

• Выход на связь с администраторами площадки, на которой появился негативный отзыв. Как правило, неправдивые упоминания лишены деталей, но весьма эмоционально окрашены. В подобных ситуациях стоит попросить удалить фальшивый отзыв.
• Взаимодействие с хостингом сайта. Если администрация ресурса не реагирует на просьбы удалить неправдивый отзыв или отказывается, стоит обратиться к хостингу и представить доказательства, например, скриншоты и ссылки на законы, защищающие деловую репутацию. Выяснить, кто предоставляет хостинг сайту, можно при помощи Whois.
• Запрос в Google и Яндекс. Эту меру следует принять, если предыдущие способы не дали результата. Но в таком случае нужно быть готовым, что придется представить объективные доказательства, а рассмотрение жалобы может затянуться во времени.

При наличии доказательств факта клеветы следует обратиться к юристу. Это необходимо, чтобы подготовить заявку для использования закона о праве на забвение, составить правильно аргументированные претензии владельцам площадок, грамотно провести общение с хостингами и доменными регистраторами, снять делегирование домена, порочащего деловую репутацию и, в конце концов, подать в суд за клевету и получить компенсацию.

В рамках юридического взаимодействия с администрацией площадки следует апеллировать к действующему законодательству, в частности ст. 152 ГК РФ, п. 5 и 9, а также ст. 128 УК РФ. Их следует упоминать в претензионном письме к владельцам сайта и приложить к нему заверенные у нотариуса собранные доказательства. Лучше всего, чтобы составить текст письма помог юрист. Отправить его можно как на электронную почту, так и заказным письмом. Если же администрация не идет на контакт и не реагирует на требования удалить порочащую деловую репутацию публикацию, стоит обращаться в суд с собранными доказательствами клеветы.

Иногда бывают ситуации, когда черный пиар распространяется массово, а взаимодействие с владельцами площадок, на которых он размещается, не складывается, стоит воспользоваться услугами специалистов.

SERM в ТОП 10 поисковиков

Репетиционным работам с поисковыми машинами должно уделяться первостепенное внимание, когда в ТОПе выдачи находится большое количество сайтов с отрицательными отзывами, обзорами или статьями. Такие ситуации часто складываются при заказе черного пиара со стороны конкурентов или недоброжелателей, создающих отдельные сайты для этих целей или размещающих порочащую информацию на разных площадках. Мирно договориться в подобных случаях обычно не получается, поэтому бороться с негативом стоит путем исключения таких сайтов из лидеров поиска, т. е. использовать SERM.

Управление репутацией в поисковой выдаче подразумевает выполнение достаточно крупного комплекса работ, в который включается создание контента и отзывов с последующим их размещением на сторонних сервисах. Подобные работы могут осуществляться одновременно в нескольких поисковиках, а для продвижения выбираются наиболее значимые запросы. Это могут быть «фамилия + имя персоны», «название бренда», «ФИО», «Фамилия + имя + регион» и другие.

Основной целью SERM является нейтрализация влияния и остановка распространения отрицательно сказывающейся на репутации информации посредством задействования методов SEO-продвижения для улучшения позиций в выдаче нескольких площадок и конкретных материалов.

Этот метод управления репутацией компании основывается на том, чтобы занять максимальное количество из первых 10 позиций поисковой выдачи благоприятными и контролируемыми материалами и ресурсами, где удастся легко удалять клевету и работать с реальным негативом. Это реализуется путем последовательного решения следующих задач:

• сбор всех откликов по выбранным ключевым словам;
• проведения анализа информации с ее оценкой и разделением на категории;
• вычленение негативных ситуаций и их разрешение;
• SEO-продвижение и наращивание объема положительных упоминаний;
• организация веток на форумах и других площадках для ведения конструктивного обсуждения проблемных вопросов;
• создание или усовершенствование раздела с отзывами на сайте компании с целью его выведения на первые позиции выдачи по запросу «название бренда + отзывы».

Преимуществами этого метода ORM являются:

• улучшение репутации в поисковой выдаче;
• активное взаимодействие с клиентами, перешедшими на последний этап воронки продаж;
• оказание влияния на принятие решения о покупке или заказе услуг;
• обнаружение и нивелирование негатива, приобретение понимания о недостатках продукта или услуги;
• возможность взглянуть на продукт глазами пользователей.

Но SERM будет наиболее результативным при задействовании других методов улучшения репутации компании. Ведь только занять первую страницу выдачи положительными оценками недостаточно для эффективного улучшения репутации, важно грамотно обработать негативные отзывы, найти решение обусловивших их появление проблем и исправить имеющиеся недостатки.

Управление репутацией в социальных сетях

Социальные сети – одно из основных мест живого общения большого количества людей, где ежедневно обсуждается масса товаров, компаний, личностей и т. д. Работать над ORM в соцсетях не менее важно, чем на других площадках. При этом следует соблюдать следующие принципы:

• быть в курсе мнения пользователей, регулярно проводя мониторинг вручную или посредством автоматических инструментов;
• оставаться открытым для критики, чтобы любой пользователь и работник компании мог открыто вести дискуссию о возникающих проблемах и конфликтных ситуациях;
• обеспечить обратную связь, быстро реагировать на сообщения;
• своевременно выявлять неправдивые отклики и клевету, немедленно опровергать их, подтверждая свою позицию ссылками на доказательства;
• проводить работу с источниками негативной информации, аргументированно требуя публикации опровержения, извинений, а при отказе – пользовать юридической защитой и обращаться в суд;
• создавать положительные примеры за счет получения живых позитивных отзывов и делая их доступными для ознакомления максимального количества пользователей интернета.

Чтобы собрать данные по откликам в соцсетях в автоматическом режиме, можно использовать такие сервисы, как:

• Talkwalker – позволяет отследить информацию по ключевым словам в популярных социальных сетях, а дополнительно и в блогах, новостных сайтах и форумах.
• Chotam – способен мониторить комментарии в любых соцсетях и присылать сообщения о них на электронную почту или в мессенджеры.
• Starcomment – имеет возможность командной работы и выгрузки ID пользователей, по которым удастся запустить эффективную таргетированную рекламу;
• Agorapulse – отслеживает все упоминания о компании в социальных сетях, позволяет просматривать оставленные пользователями комментарии к постам компании в Instagram и Facebook.

С обнаруженным в соцсетях негативом нужно работать, но при этом следует точно понимать разницу между охватом аудитории и ее вовлеченностью. Под первым понятием подразумевается число пользователей, которые увидели негативно окрашенную информацию. Вовлеченностью же называют количество пользователей, принявших участие в обсуждении или среагировавших на пост. При парковке негатива важно снизить охват аудитории и перенаправить дискуссию, касательно сложившейся конфликтной ситуации, в непубличные каналы общения. Ее можно обсудить по телефону, в чате или с помощь e-mail переписки. Важно избегать развития длинных дискуссий на страницах сообщества.

Таким образом, работа по улучшению репутации может потребовать достаточно много сил. Поэтому лучше задумываться о формировании положительного имиджа бренда, персоны, продукта с самого начала. Для этого нужно поощрять положительные отклики, создавать полезный для пользователей контент, работать, превышая ожидания клиентов, и сотрудничать с агрегаторами отзывов, общаться со своей аудиторией в социальных сетях и мониторить упоминания о компании.